房產(chǎn)代理公司被拖欠傭金嚴(yán)重 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式面臨轉(zhuǎn)型

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 胡廷鴻 發(fā)自深圳    

每經(jīng)記者 胡廷鴻 發(fā)自深圳

上周，某房地產(chǎn)代理銷(xiāo)售人士所寫(xiě)的 《七招做死房地產(chǎn)代理公司》網(wǎng)文在微博上廣泛流傳，迅速引起業(yè)內(nèi)人士共鳴。文中細(xì)數(shù)開(kāi)發(fā)商壓價(jià)、雙代理或聯(lián)合代理、拖欠傭金、高薪挖人等七大“罪狀”，從而掀開(kāi)了當(dāng)前房地產(chǎn)代理行業(yè)在樓市調(diào)控下的現(xiàn)狀：隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生變化，一些代理公司為了占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)使得行業(yè)亂象叢生。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在樓市慘淡的環(huán)境下，包括世聯(lián)地產(chǎn)、中原地產(chǎn)在內(nèi)的代理商，盡管去年代理銷(xiāo)售收入在增加，但代理業(yè)務(wù)收入增速卻出現(xiàn)大幅下滑。

有分析人士指出，市場(chǎng)對(duì)過(guò)去標(biāo)準(zhǔn)化的房地產(chǎn)銷(xiāo)售方式已經(jīng)厭倦，傳統(tǒng)代理營(yíng)銷(xiāo)模式面臨轉(zhuǎn)型。而面對(duì)代理業(yè)務(wù)的萎縮，一些代理行業(yè)龍頭已經(jīng)主動(dòng)開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型。

銷(xiāo)售慘淡開(kāi)發(fā)商拖欠傭金嚴(yán)重

上述網(wǎng)文 《七招做死房地產(chǎn)代理公司》指出，當(dāng)下房地產(chǎn)代理行業(yè)存在諸多潛規(guī)則，如代理費(fèi)不到1%，開(kāi)發(fā)商實(shí)施多方代理、壓價(jià)，甚至拖欠代理公司傭金、代理公司之間爭(zhēng)奪樓盤(pán)等。

對(duì)此，世聯(lián)地產(chǎn)董事長(zhǎng)陳勁松在微博上評(píng)論稱(chēng)：“代理行業(yè)這些規(guī)則都是在2009年市場(chǎng)火爆時(shí)競(jìng)爭(zhēng)出來(lái)的，到了市場(chǎng)蕭條時(shí)規(guī)矩沒(méi)法改，就只有全行業(yè)難受了。”

實(shí)際上，受樓市成交急劇下降的影響，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商資金緊張，壓低代理傭金、拖欠代理費(fèi)用的情況也開(kāi)始出現(xiàn)。一些房地產(chǎn)代理公司業(yè)務(wù)受到市場(chǎng)波動(dòng)的影響，代理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)下降明顯。

據(jù)2011年年報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)代理行業(yè)巨頭世聯(lián)地產(chǎn)（002285，SZ）凈利潤(rùn)下降了34.93%。其中，作為公司最大的業(yè)務(wù)板塊，地產(chǎn)代理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)收入為11.4億元，同比增長(zhǎng)了26.13%，與2010年77.34%的增速相比下滑明顯。世聯(lián)地產(chǎn)表示，利潤(rùn)下滑主要是受房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量下降和公司代理收入結(jié)算時(shí)間放慢的影響。

除此之外，世聯(lián)地產(chǎn)的年報(bào)還顯示，2011年世聯(lián)地產(chǎn)代理的總銷(xiāo)售額達(dá)到1424億元，但其代理收費(fèi)平均費(fèi)率（即代理傭金）從2010年的0.89%下降到0.85%，下降了0.04個(gè)百分點(diǎn)。

在行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，其他一些中小型代理公司的代理傭金率甚至低到0.5%。這也說(shuō)明，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，代理行業(yè)整體傭金水平正呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。

另一方面，開(kāi)發(fā)商拖欠代理公司傭金的情況也多有發(fā)生。2011年，世聯(lián)地產(chǎn)的結(jié)算代理費(fèi)用平均時(shí)間從原來(lái)的3個(gè)月延長(zhǎng)到6個(gè)月，受此影響，截至去年底，世聯(lián)地產(chǎn)未計(jì)算的代理銷(xiāo)售額為600億~630億元，涉及被拖欠的代理收入達(dá)到5億~5.2億元。

世聯(lián)地產(chǎn)品牌總監(jiān)許謙向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，由于之前對(duì)市場(chǎng)預(yù)期偏樂(lè)觀(guān)，結(jié)果代理傭金率只能按照最低下限執(zhí)行，再加上去年與其他代理公司進(jìn)行的聯(lián)合代理較多，拉低了公司整體的傭金率。

事實(shí)上，世聯(lián)地產(chǎn)所面臨的收入下滑和被拖欠傭金情況也同樣出現(xiàn)在其他公司身上。

據(jù)中原地產(chǎn)華南區(qū)董事總經(jīng)理李耀智稱(chēng)，中原地產(chǎn)也存在傭金結(jié)算時(shí)間延后、被拖欠代理傭金的情況。在客服的對(duì)象中，有30%~40%的開(kāi)發(fā)商拖欠傭金，僅僅是深圳地區(qū)就有兩三億元傭金未結(jié)算，有的甚至結(jié)算后超過(guò)一年仍未收回。

但李耀智也指出，存在拖欠傭金情況的大多數(shù)是面臨資金壓力的中小型開(kāi)發(fā)商，大公司和國(guó)企資金充裕，拖欠傭金的情況并不多見(jiàn)。

據(jù)記者了解，包括世聯(lián)地產(chǎn)、中原地產(chǎn)、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等國(guó)內(nèi)龍頭代理公司都存在不同程度地被拖欠傭金現(xiàn)象。

目前，受去年房地產(chǎn)市場(chǎng)成交下降和傭金結(jié)算周期延后的影響，世聯(lián)地產(chǎn)、易居、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)2011年財(cái)報(bào)都顯示出不同程度的虧損。

市場(chǎng)變化傳統(tǒng)代理模式需轉(zhuǎn)型

開(kāi)發(fā)商與代理公司之間的關(guān)系本就密不可分，當(dāng)開(kāi)發(fā)商面臨生存壓力時(shí)，自然會(huì)將部分壓力轉(zhuǎn)移到代理公司身上。在面臨資金壓力時(shí)，開(kāi)發(fā)商與代理商之間的博弈關(guān)系也就顯露出來(lái)。

在整體銷(xiāo)售不暢的環(huán)境下，開(kāi)發(fā)商面臨銀行放款慢的難題，對(duì)銷(xiāo)售回款的預(yù)期自然較高，對(duì)代理商實(shí)際代理的銷(xiāo)售結(jié)果要求也會(huì)提高。一方面開(kāi)發(fā)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道和其他代理服務(wù)的需求會(huì)增加。另一方面，開(kāi)發(fā)商對(duì)代理公司服務(wù)結(jié)果不滿(mǎn)意，拼命縮減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，控制成本，通過(guò)多方代理競(jìng)爭(zhēng)壓低傭金。

對(duì)此，深圳眾夏地產(chǎn)總經(jīng)理助理林曉華認(rèn)為，最終的結(jié)果是，開(kāi)發(fā)商對(duì)代理公司銷(xiāo)售結(jié)果不滿(mǎn)意，而代理公司對(duì)開(kāi)發(fā)商壓低傭金頗有微詞。此時(shí)雙方“互不信任、互不誠(chéng)信”。

世聯(lián)地產(chǎn)陳勁松認(rèn)為，市場(chǎng)越艱難的時(shí)候，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該加大營(yíng)銷(xiāo)投入而不是減少。

值得注意的是，內(nèi)部環(huán)境的變化也開(kāi)始促使代理行業(yè)轉(zhuǎn)型。隨著人工成本的增加，代理公司運(yùn)營(yíng)成本也在逐年增加。以世聯(lián)地產(chǎn)為例，2011年世聯(lián)地產(chǎn)管理費(fèi)用支出達(dá)2.7億元，同比增長(zhǎng)30.40%。

面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)代理銷(xiāo)售模式受到?jīng)_擊，也引起了業(yè)內(nèi)人士對(duì)轉(zhuǎn)型的思考。但大多數(shù)人士認(rèn)為，在行業(yè)調(diào)整之時(shí)，仍然會(huì)有新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

林曉華認(rèn)為，作為傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)，代理公司應(yīng)將重點(diǎn)從銷(xiāo)售策劃轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新上。

一些代理公司也開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型變化。在今年年報(bào)發(fā)布會(huì)上，世聯(lián)地產(chǎn)正式宣布向物業(yè)管理和房地產(chǎn)金融服務(wù)業(yè)拓展。易居也正在探索房屋銷(xiāo)售的電商模式，并開(kāi)始贏得開(kāi)發(fā)商青睞。

但李耀智認(rèn)為，隨著行業(yè)的變化發(fā)展，代理公司正在開(kāi)拓新的銷(xiāo)售方式，但相對(duì)于傳統(tǒng)代理銷(xiāo)售模式，新的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售

僅 僅是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，能否取代傳統(tǒng)實(shí)體門(mén)店，仍需要觀(guān)察。但不管怎樣，模式轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為代理公司不得不面臨的選擇。