深耕五六級縣域市場吉利試水精小化營銷

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 王政楠 祝賀 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 王政楠 祝賀 發(fā)自北京

在經(jīng)歷了前兩年的“極速”擴網(wǎng)后，吉利汽車正在把注意力投向渠道拓展的變通模式和“軟實力”提升。據(jù)吉利汽車相關人士透露，在今年的吉利經(jīng)銷商大會上，吉利已明確了渠道建設工作的重點，即深耕區(qū)域市場、提高經(jīng)營品質(zhì)。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者獲悉，目前吉利還在完善渠道建設補貼方面的政策。

對于自主品牌企業(yè)來講，一方面僅靠瘋狂布局和低價競爭搶占市場的策略已被市場否定，另一方面又面臨合資品牌渠道下沉的壓力。在雙重壓力下，除了對渠道建設進行改革，別無選擇。

試水“精小化”營銷

2011年吉利的全體經(jīng)銷商商務大會曾強調(diào)，要在經(jīng)銷商營銷領域深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也就是要求經(jīng)銷商從價格導向型轉(zhuǎn)向顧客價值型。吉利汽車副總裁、銷售公司總經(jīng)理劉金良向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，今年要繼續(xù)深化這種轉(zhuǎn)型，幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，注重給消費者帶來價值、強化服務，而這也是今年渠道建設的第一步。

吉利控股集團公關總監(jiān)楊學良在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示，今年渠道建設工作的重點就是在深耕區(qū)域市場的同時，提升經(jīng)銷商本身經(jīng)營的質(zhì)量。據(jù)楊學良介紹，吉利在渠道軟件方面所做的工作主要包括，為經(jīng)銷商提供銷售技能的培訓、零部件供應方面的支持、地方品牌建設方面的支持和指導、提供金融貸款擔保等。

“其實從渠道的硬件投入上來看，各個廠家都是差不多的水平，但在售后服務等軟件方面與合資公司相比顯然還有較大的上升空間”。楊學良說，“吉利現(xiàn)在在售后服務方面處于自主品牌的中上游位置，要向合資企業(yè)靠攏。”

他特別指出，今年會在經(jīng)銷網(wǎng)點的信息反饋能力、服務人員培訓、車輛保養(yǎng)便利等方面給予經(jīng)銷商更實質(zhì)性的支持。

在渠道下沉方面，楊學良透露，吉利鼓勵經(jīng)銷商用更靈活的方式深入到更多的細分市場和區(qū)域市場中去。他表示，在基層市場中布局，不一定要通過建實體店的方式，手段靈活的經(jīng)銷商可能會通過跟當?shù)厣虉龊献鳌⒆稣故句N售的方式來賣車，甚至在村鎮(zhèn)上設聯(lián)絡員等。

“在真正的小市場上，其實硬件方面的投入是很少的”，楊學良說，“但軟件方面的改造和推進依然適用。”

因此，要把渠道鋪得更廣泛更深入，打造渠道的軟實力仍然顯得重要。今年吉利還會陸續(xù)推出多款新車，對于網(wǎng)點布局擴寬和深入的問題，劉金良表示，不一定要依靠一級網(wǎng)絡經(jīng)銷商數(shù)量的增長來實現(xiàn)，吉利會根據(jù)實際情況靈活安排，比如在二級網(wǎng)絡上做文章，或增加直營店的數(shù)量。

同時，在網(wǎng)絡建設的理念上，吉利相關人士透露，吉利汽車從一開始就非常注重經(jīng)銷商建店的成本、投資回報周期等問題，今年在銷售網(wǎng)絡方面強調(diào)“小而精、特而全”的理念，鼓勵低成本建店，以“新建”加“改建”的方式拓寬渠道。

劉金良解釋稱，吉利一般不會在一個城市中設很多營銷網(wǎng)絡，在很多城市里，吉利三個品牌都只有一家店；另外，吉利會對經(jīng)銷商不斷進行新老淘汰，扶持能跟上發(fā)展步伐的經(jīng)銷商，淘汰跟不上趟的經(jīng)銷商。

據(jù)悉，到2013年，預計吉利三大品牌的經(jīng)銷商會達到1000家，遍及全國的六級市場。

渠道下沉考驗穩(wěn)定性

以吉利為代表的自主品牌車企正在下沉渠道到五六線市場的同時，合資企業(yè)也正在將渠道下沉列為今年的重要工作。在這種情況下，早已下沉的自主品牌渠道的穩(wěn)定性已經(jīng)感覺到壓力，經(jīng)銷商會否倒戈、翻盤，成為眼下業(yè)界關注的問題。

對旗下吉利、英倫、全球鷹三個品牌進行分網(wǎng)銷售的吉利，目前在全國共有800多家經(jīng)銷商，其中二級網(wǎng)點的數(shù)量已超過4S店數(shù)量。這一數(shù)字在目前的在自主品牌企業(yè)的渠道建設中，已經(jīng)堪稱較為完善。

吉利相關人士表示，今年吉利會進一步下沉網(wǎng)絡，大力開拓五、六級市場，將縣級市場視為重點區(qū)域。

對此，楊學良表示，區(qū)域市場對渠道爭奪的加劇，本身已是一個趨勢。在這種情況下，經(jīng)銷商應該對自主品牌有信心，對所代理的產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)化、服務能力的提升要有信心；另一方面，吉利在選擇經(jīng)銷商時，是本著長遠合作的原則，力求實現(xiàn)共贏的。

“其實對于汽車銷售來說，客戶資源是比較重要的。”楊學良說，“吉利的優(yōu)勢在于，渠道下沉得早，很早就進入了二三線、三四線市場，所以根基上相對牢靠。”他認為，要保證經(jīng)銷商能盈利，利潤穩(wěn)定了，渠道才會穩(wěn)定，最終實現(xiàn)提升整體服務水平、優(yōu)化品牌形象的目的。

這也是吉利汽車一般不在同一個城市設立多個營銷網(wǎng)絡的原因，而是通過帝豪、全球鷹、英倫三家不同的店面品牌形象、不同的Logo、不同的市場定位來占領更多的市場資源。

除了完善和深入國內(nèi)市場的網(wǎng)絡布局，吉利汽車也在積極開拓海外市場。