“集團(tuán)軍”作戰(zhàn)優(yōu)勢明顯 東風(fēng)重金補(bǔ)貼推進(jìn)渠道擴(kuò)容

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

繼東風(fēng)風(fēng)神A60上市之后，風(fēng)神旗下車型在得到豐富的同時，銷量提升速度也得以加快。但是，對于“風(fēng)神”牌轎車來說，除了豐富產(chǎn)品外，加速渠道擴(kuò)容正在成為其推進(jìn)銷量的另一重要保障。

在消費(fèi)者對汽車服務(wù)質(zhì)量要求越來越高，銷售渠道資源越來越稀缺的市場環(huán)境下，渠道變革成為東風(fēng)風(fēng)神的當(dāng)務(wù)之急。與其他自主品牌企業(yè)有所不同的是，東風(fēng)風(fēng)神“集團(tuán)軍”作戰(zhàn)的資源優(yōu)勢明顯。

重金補(bǔ)貼經(jīng)銷商

“風(fēng)神A60上市后，不僅產(chǎn)品增加三款，而且跟別的國產(chǎn)車相比，產(chǎn)品力上也有了一些競爭優(yōu)勢。”一位深圳的東風(fēng)風(fēng)神4S店負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。在他所經(jīng)營的4S店周圍，分布著比亞迪、上汽榮威、奇瑞等4S店，競爭很是激烈。在他看來，與產(chǎn)品譜系相對完備的品牌相比，風(fēng)神品牌在市場上的優(yōu)勢與劣勢都較為明顯，其中，網(wǎng)絡(luò)布局就是影響其銷量的原因之一。

據(jù)東風(fēng)乘用車公司副總經(jīng)理柳玉春介紹，風(fēng)神目前簽約的一級經(jīng)銷商189家，其中開業(yè)的有110家，年底將還有超過200家開業(yè)。

在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對市場進(jìn)行調(diào)查的過程中也發(fā)現(xiàn)，目前東風(fēng)風(fēng)神開業(yè)的110家一級經(jīng)銷商中，如果按照“風(fēng)神”牌汽車2011年2.9萬輛的年銷量來看，平均每家經(jīng)銷商的年銷量約不足300輛。這一銷量很難解決經(jīng)銷商的生存問題，加上上市時間不長，市場保有量較少，經(jīng)銷商的售后利潤也相對微薄。

據(jù)悉，東風(fēng)風(fēng)神今年的銷量目標(biāo)是5.38萬輛。來自中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計顯示，今年前兩個月，東風(fēng)風(fēng)神銷售11035輛，同比增長125.4%。盡管銷量增長態(tài)勢良好但是對于經(jīng)銷商來說，仍然需要挖掘更多 市場潛力。

從風(fēng)神目前的產(chǎn)品線來看，自A60上市后，產(chǎn)品線單一的問題有所緩解。在過去三年間，風(fēng)神旗下有H30、H30CROSS、S30三款車型。與其他競爭對手相比，如此單薄的產(chǎn)品線，無論對于支撐一個品牌，還是支持一家4S店來說，都實屬不易。

但是，對于風(fēng)神這一個轎車領(lǐng)域的“新兵”來說，繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)銷商數(shù)量仍然是當(dāng)務(wù)之急。為了吸引經(jīng)銷商加盟，自2011年9月始，東風(fēng)風(fēng)神再次推出“招商新政”，面向全國百余個地級市招募加盟經(jīng)銷商。按照招商新政的要求，東風(fēng)風(fēng)神將通過加大對一級經(jīng)銷商的返利，增加對二級經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的形象支持和場地租金支持等舉措，以扶持經(jīng)銷商盡快盈利，從而加速在三四線城市的網(wǎng)絡(luò)布局。

“經(jīng)過驗收合格的經(jīng)銷商，風(fēng)神會將地上投資的四成直接返還給經(jīng)銷商，同時在后續(xù)三年的提車返利中也有1%~1.2%的返利比例。”東風(fēng)汽車公司黨委書記李春榮這樣解釋“招商新政”，“對品牌、形象都有支持，經(jīng)銷商三年后基本上建店成本能收回，相當(dāng)于東風(fēng)給其建了一家店。”

據(jù)悉，為了加大對投資人的投資回報，東風(fēng)風(fēng)神將提車返利的兩年“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”延長為三年。而以非一線城市新建專營店為例，三年內(nèi)最高可得到硬體返利400萬~500萬元，基本上可以返還專營店的建店投資。

“這是‘集團(tuán)軍’作戰(zhàn)的優(yōu)勢，能夠這樣大力度地投入渠道補(bǔ)貼，目前也只有東風(fēng)和一汽能夠做到。”李春榮表示。

“投資回報加大可以吸引投資人入網(wǎng)，但是也有可能吸引一些魚龍混雜的投資人入網(wǎng)，這對于東風(fēng)風(fēng)神未來對經(jīng)銷商的管理和提升都存在隱患。”一位不具名的合資公司的營銷負(fù)責(zé)人這樣評價。

渠道擴(kuò)張雙管齊下

“車型多當(dāng)然最好，能夠在同一店面多賣車，也是我們想了解東風(fēng)‘雙飛燕’協(xié)同店的一個原因。但是，目前這種模式還正在試驗當(dāng)中，需要了解不同車型在返點(diǎn)、搭售等方面的政策，還要解決與一些其他二級網(wǎng)點(diǎn)的矛盾和競爭關(guān)系。”鄭州的一家風(fēng)神經(jīng)銷商這樣告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“另外還要看引入的車型，是不是符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟆?rdquo;

這位風(fēng)神經(jīng)銷商所說的 “協(xié)同店”，始自于去年12月東風(fēng)汽車集團(tuán)發(fā)布的自主品牌 “乾”D300計劃。當(dāng)時東風(fēng)汽車集團(tuán)宣布5年投資300億元發(fā)展自主事業(yè)，目標(biāo)為在2016年之前，東風(fēng)總體自主品牌銷量達(dá)到300萬輛。也正是在此次會議上，劉衛(wèi)東表示，東風(fēng)“大自主”在渠道上將實施“1+N”的渠道模式試點(diǎn)。

“1”代表東風(fēng)，“N”則是東風(fēng)旗下所有自主品牌在不同區(qū)域根據(jù)不同的情況組合在一個展廳里銷售，共享渠道資源。根據(jù)區(qū)域市場的狀況，未來東風(fēng)旗下所有的自主品牌可以在同一個展廳進(jìn)行組合銷售。

據(jù)悉，目前東風(fēng)已經(jīng)在湖北、吉林和福建三省的網(wǎng)絡(luò)空白區(qū)域建立了三家東風(fēng)品牌協(xié)同銷售網(wǎng)點(diǎn)，這樣的網(wǎng)點(diǎn)可在同一個展廳內(nèi)銷售風(fēng)神、東風(fēng)風(fēng)行和鄭州日產(chǎn)三個自主系列的車型。

此外，據(jù)悉，東風(fēng)還會在三四線城市打造以汽車超市模式為主的大賣場，消費(fèi)者可在同一個賣場內(nèi)買到東風(fēng)集團(tuán)下屬所有合資企業(yè)和自主品牌的產(chǎn)品，包括乘用車和商用車。據(jù)介紹，目前這方面的推進(jìn)工作主要是由東風(fēng)集團(tuán)下設(shè)的東風(fēng)汽車貿(mào)易有限公司來統(tǒng)籌，這樣的渠道模式從去年已經(jīng)開始著手準(zhǔn)備。

“東風(fēng)風(fēng)神的營銷渠道將繼續(xù)下沉，將服務(wù)半徑縮小至一小時內(nèi)。”劉衛(wèi)東這樣表示，按照東風(fēng)風(fēng)神的計劃，今年風(fēng)神銷量將同比翻番，未來三年均保持銷量翻番的速度。銷量的翻番式增長，渠道的加速擴(kuò)容，這對于風(fēng)神經(jīng)銷商的贏利能力和渠道支持能力來說將會是考驗。