新A6L上市博弈豪華車定價(jià)權(quán) 奧迪力拼40%市占率底線

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

3月28日，國(guó)產(chǎn)全新一代奧迪A6L高調(diào)上市，售價(jià)為38.3萬(wàn)~74.26萬(wàn)元。在競(jìng)爭(zhēng)近乎白熱化的C級(jí)車市場(chǎng)上，奧迪又?jǐn)S下一枚重磅炸彈。一周前，北京奔馳下調(diào)了E系列車型的官方指導(dǎo)價(jià)，其狙擊新奧迪A6L的意圖十分明顯。除此之外，寶馬5系Li車型在終端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，也在改變奧迪在C級(jí)車市場(chǎng)一家獨(dú)大的局面。

奧迪A6L去年在國(guó)內(nèi)總銷量為11.3萬(wàn)輛，和2010年銷量基本持平，仍然占據(jù)該市場(chǎng)區(qū)間第一的位置。但寶馬5系和奔馳E級(jí)在過(guò)去一年的銷量分別為6.49萬(wàn)輛和4.47萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)分別達(dá)到154%和200%，給奧迪帶來(lái)巨大壓力。正因?yàn)閵W迪A6L占據(jù)著超過(guò)40%的C級(jí)車市場(chǎng)份額，并占奧迪品牌整車銷量三分之一以上，所以A6L是奧迪“絕不能輸?shù)膽?zhàn)略車型”。

汽車行業(yè)分析師賈新光接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，奧迪目前面臨兩個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)力，使得奧迪品牌難以一家獨(dú)大；二是公務(wù)用車采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)新政促使奧迪品牌加速轉(zhuǎn)型。從新奧迪A6L的定價(jià)策略來(lái)看，在老款2.0T車型暫不停產(chǎn)并保證銷量的前提下，通過(guò)提升2.5L車型的產(chǎn)銷比重，奧迪想重新?lián)寠ZC級(jí)車市場(chǎng)的價(jià)格主導(dǎo)權(quán)。

豪車定價(jià)權(quán) 市場(chǎng)說(shuō)了算

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍此前在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“奧迪品牌會(huì)推出一個(gè)讓發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)掌聲雷動(dòng)的價(jià)格。”但是，與國(guó)產(chǎn)寶馬5系2.5L車型42.86萬(wàn)元的售價(jià)相比，新一代奧迪A6L30FSI（2.5L車型）售價(jià)達(dá)43.28萬(wàn)元，在這一細(xì)分排量上并沒(méi)占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。奧迪品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這是由于新一代奧迪A6L輕量化設(shè)計(jì)的全鋁車門等原材料成本上升所導(dǎo)致的。

實(shí)際上，價(jià)格博弈在德系三強(qiáng)的比拼中已越來(lái)越突出。早期，奧迪品牌在各細(xì)分市場(chǎng)都 “一家獨(dú)大”，對(duì)于車型定價(jià)具有明顯主導(dǎo)權(quán)。但隨著新寶馬5系Li的強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，上一代奧迪A6L普遍出現(xiàn)了5%左右的降價(jià)。隨著奔馳E級(jí)價(jià)格的不斷下調(diào)，寶馬實(shí)際上控制了C級(jí)豪華車市場(chǎng)的價(jià)格主導(dǎo)權(quán)。

新一代奧迪A6L30FSI（2.5L車型）價(jià)格反超寶馬，表現(xiàn)出奧迪希望奪回該領(lǐng)域價(jià)格主導(dǎo)權(quán)的意圖。十多年來(lái)，在這一市場(chǎng)區(qū)間已經(jīng)獨(dú)占鰲頭的奧迪，不允許其旗艦車型奧迪A6L處于被動(dòng)地位。

對(duì)于豪華車市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題，張曉軍表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于消費(fèi)者利益的損害會(huì)反應(yīng)到產(chǎn)品忠誠(chéng)度上來(lái)。因此，奧迪品牌會(huì)盡力保證車型價(jià)格體系相對(duì)穩(wěn)定。

但來(lái)自奔馳E級(jí)的降價(jià)狙擊，無(wú)疑增加了新奧迪A6L的定價(jià)難度。奔馳E級(jí)車型官方價(jià)格調(diào)整之后，奔馳E級(jí)長(zhǎng)軸距版的售價(jià)區(qū)間為43.8萬(wàn)~74.9萬(wàn)元，其中主力車型E260L時(shí)尚型降幅高達(dá)4.2萬(wàn)元。這樣，除了新增的售價(jià)最高的E300L豪華型外，其余車型的指導(dǎo)價(jià)格均已在70萬(wàn)元以下。

奧迪品牌在定價(jià)體系上的妥協(xié)是不可避免的。張曉軍告訴記者，新一代奧迪A6L的定價(jià)主要考慮了兩方面因素，首先是成本考量，包括原材料、裝備等情況，當(dāng)然也包括前期的投入。另一方面要考慮競(jìng)品的價(jià)格因素。“在同一個(gè)市場(chǎng)上，在考慮大家的狀況怎么樣，怎樣競(jìng)爭(zhēng)才有利，然后你才能定一個(gè)價(jià)格”。“每個(gè)品牌的定價(jià)能力不一樣，奧迪在這方面擁有較為強(qiáng)大的體系支撐。因此，我們的產(chǎn)品在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)都可以保持價(jià)格穩(wěn)定。”他認(rèn)為，一開始將售價(jià)定得很高，然后開始動(dòng)輒十幾萬(wàn)的降價(jià)幅度，這是奧迪不能接受的。

市場(chǎng)份額博弈40％是底線

“2011年，雖然老款?yuàn)W迪A6L進(jìn)入生命周期尾聲，但是其依舊保持了較高的市場(chǎng)份額。”張曉軍介紹，截至2011年底，老款?yuàn)W迪A6L車型銷售共計(jì)11.3萬(wàn)輛，在C級(jí)車市場(chǎng)的份額為44％。對(duì)于新奧迪A6L的市場(chǎng)預(yù)期，他表示，“無(wú)論如何不會(huì)低于這個(gè)數(shù)”。所有的努力無(wú)疑都是為了守住C級(jí)車市場(chǎng)的份額不被大幅消減，“40％是底線。”一位奧迪品牌經(jīng)銷向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，奧迪A6L銷售量占據(jù)奧迪品牌整車銷量的三分之一以上，所以這次垂直換代的新奧迪A6L是奧迪 “絕不能輸?shù)膽?zhàn)略車型”。

為了保證奧迪A6L的市場(chǎng)份額，奧迪將會(huì)把老款車型生產(chǎn)延續(xù)至今年年底。據(jù)了解，今年6月份以后，新款?yuàn)W迪A6L2.0T即將投產(chǎn)，會(huì)和老款?yuàn)W迪A6L并軌銷售，但是車價(jià)差距在3萬(wàn)左右。這樣能夠滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。通過(guò)半年的新老產(chǎn)品交接后，明年可以在產(chǎn)能提升的情況下，加足馬力生產(chǎn)新奧迪A6L，屆時(shí)老款將正式退役。

市場(chǎng)分析人士表示，從奧迪的營(yíng)銷策略來(lái)看，其不會(huì)輕易采取降價(jià)措施，但是新奧迪A6L采取了比上一代偏高的定價(jià)，可能是在市場(chǎng)營(yíng)銷方面采取新的策略。

北京一家寶馬經(jīng)銷商接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，今年下半年，C級(jí)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還將加劇，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒉豢杀苊?。他說(shuō)，從寶馬和奧迪的對(duì)比來(lái)看，個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)車中，C級(jí)車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)寶馬5系的優(yōu)勢(shì)高于奧迪A6L。在市場(chǎng)份額上，如果除去公務(wù)車采購(gòu)對(duì)于奧迪A6L的正向作用外，兩款車型可能不相上下。

賈新光告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在C級(jí)車市場(chǎng)的發(fā)力，老款?yuàn)W迪A6L市場(chǎng)份額有所下降是不爭(zhēng)的事實(shí)。他表示，奧迪品牌目前面臨轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，其應(yīng)從“官車”形象向個(gè)性化、青年化方面過(guò)渡，而且這一趨勢(shì)勢(shì)在必行。賈新光告訴記者，奧迪品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)同樣是不可低估的，關(guān)鍵在于奧迪品牌如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

輕量化+娛樂(lè)系統(tǒng)新A6L轉(zhuǎn)型？

奧迪的轉(zhuǎn)型一直在繼續(xù)，“Feelingiseverything（顛峰體驗(yàn)）”的品牌宣傳已經(jīng)摒棄了傳統(tǒng)奧迪A6L公務(wù)車的嚴(yán)肅形象。分析人士表示，新一代奧迪A6L車型甚至可以成為奧迪品牌的 “轉(zhuǎn)型之作”。除了價(jià)格因素外，市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)也同樣表現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)方面。張曉軍介紹，新一代奧迪A6L的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在輕量化設(shè)計(jì)和車輛輔助娛樂(lè)系統(tǒng)的功能方面。據(jù)悉，全鋁車門的設(shè)計(jì)，使得新一代奧迪A6L減重16公斤。油耗方面，2.0TFSI車型油耗降低了17％，2.5FSI車型相較于老款2.4L車型油耗降低了15％。

然而，資料顯示，國(guó)產(chǎn)新一代奧迪A6L鋁材質(zhì)的應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于海外奧迪A6車型。對(duì)此，張曉軍介紹，出現(xiàn)這樣的情況主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)尚未掌握這些部位部件的生產(chǎn)加工技術(shù)，待國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)成熟之后，奧迪會(huì)在其他車型上實(shí)現(xiàn)鋁材質(zhì)的全面應(yīng)用。

在渠道上，張曉軍表示，2013年末，奧迪經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)布局將達(dá)到400家，沿海的三、四線城市是網(wǎng)絡(luò)布局的重點(diǎn)。他認(rèn)為，中國(guó)高檔車市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)期。數(shù)據(jù)顯示，2011年末，中國(guó)市場(chǎng)高檔車銷量為94.5萬(wàn)輛，占總體市場(chǎng)銷量的7.6％。而德國(guó)市場(chǎng)，高端車銷量已占市場(chǎng)總銷售量的30％，中國(guó)市場(chǎng)還有較大成長(zhǎng)空間。

但是，中國(guó)高檔車細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生調(diào)整。張曉軍告訴記者，在高檔車市場(chǎng)的萌芽期，可能作為商務(wù)或私人加商務(wù)用的車，奧迪A6這一級(jí)別的C級(jí)車成為市場(chǎng)主流。但是，從長(zhǎng)期趨勢(shì)上看，C級(jí)車市場(chǎng)增幅遠(yuǎn)不及B級(jí)車市場(chǎng)。正因如此，奧迪正在開始適應(yīng)市場(chǎng)，加強(qiáng)奧迪A4這一級(jí)別車型的市場(chǎng)地位。