營(yíng)銷乏力馬6獨(dú)撐局面 一汽馬自達(dá)推新車自救

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 深藍(lán) 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 深藍(lán) 發(fā)自北京

在馬自達(dá)中國(guó)戰(zhàn)略的緩慢推進(jìn)中，一汽馬自達(dá)的“多觸點(diǎn)”產(chǎn)品布局并沒(méi)有奏效，相反卻日漸陷入了“單騎走天下”的市場(chǎng)局面。

“目前一汽馬自達(dá)只有馬自達(dá)6一款暢銷車，睿翼銷量一直不是很好，馬自達(dá)5和馬自達(dá)8的銷售更成問(wèn)題。”一位北京的馬自達(dá)經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“與此同時(shí)，單車?yán)麧?rùn)也非常低，基本是進(jìn)價(jià)銷售。我們只能靠年底返點(diǎn)過(guò)日子，壓力確實(shí)很大。”

面對(duì)沒(méi)有新車導(dǎo)入打破僵局的情況，一汽馬自達(dá)正在采取“自救”策略，準(zhǔn)備推出改款車型。不過(guò)經(jīng)銷商對(duì)此并不看好。營(yíng)銷專家張志勇表示，這一局面的形成不單是一汽馬自達(dá)公司單方面的問(wèn)題，馬自達(dá)（中國(guó)）、一汽轎車兩家股東都有責(zé)任。

老馬6銷量獨(dú)撐七成

長(zhǎng)期以來(lái)，一汽馬自達(dá)只有馬自達(dá)6一款暢銷的車型，這已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。僅以北京市場(chǎng)為例，去年一汽馬自達(dá)共完成銷售8萬(wàn)余輛，其中馬自達(dá)6的銷量占據(jù)整體銷量7成左右份額。

“近兩年該企業(yè)在北京的經(jīng)銷商雖然沒(méi)有發(fā)生退網(wǎng)事件，但是數(shù)量也沒(méi)有明顯增加”，一位接近一汽馬自達(dá)的人士表示。

不僅北京市場(chǎng)，全國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷商數(shù)量也沒(méi)有明顯增加。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，截至2010年底全國(guó)的經(jīng)銷商數(shù)量為170余家，但是到目前也僅僅增加了20家左右。這與國(guó)內(nèi)主流汽車品牌大規(guī)模擴(kuò)建銷售網(wǎng)絡(luò)形成了強(qiáng)烈的反差。

“經(jīng)銷商不愿意加盟一汽馬自達(dá)銷售網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)重要原因是利潤(rùn)太薄。依靠一款車支撐整個(gè)品牌的銷量，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)壓力太大。”上述經(jīng)銷商說(shuō)。

據(jù)他介紹，以北京的一家中型馬自達(dá)4S店來(lái)說(shuō)，今年2、3月馬自達(dá)6的月銷量為120~130輛，睿翼的銷量?jī)H為20輛左右，而馬自達(dá)5只能賣出10輛，馬自達(dá)8的銷量更少，每月僅銷售5輛左右，CX-7的銷量幾乎可以忽略不計(jì)。從單一品牌4S店的銷量比例來(lái)看，馬自達(dá)6的銷量占據(jù)了該店全系車型的銷量近八成。

一汽馬自達(dá)工作人員也承認(rèn)這一現(xiàn)狀。他坦言，從2011年北京市場(chǎng)的銷量情況來(lái)看，全年共完成銷量8萬(wàn)輛左右，馬自達(dá)6的銷量占一汽馬自達(dá)全年銷量70%以上的比例，睿翼只占20%。

同時(shí)，從一汽馬自達(dá)全國(guó)銷量來(lái)看，2012年前兩月共銷售整車1.45萬(wàn)輛，其中馬自達(dá)6的銷量為1.11萬(wàn)輛，占據(jù)了一汽馬自達(dá)76%的份額。而睿翼、馬自達(dá)8、馬自達(dá)5的銷量分別為2047輛、425輛、928輛。

不僅如此，“單車的利潤(rùn)也少得可憐。就馬自達(dá)6來(lái)說(shuō)，最低配車型的價(jià)格已經(jīng)壓至十四、五萬(wàn)元左右，基本是進(jìn)價(jià)銷售，沒(méi)有什么利潤(rùn)可言，只能靠年底廠家的返點(diǎn)過(guò)日子。”一汽馬自達(dá)經(jīng)銷商表示。

品牌活躍度下降

此前，一汽馬自達(dá)寄予厚望的睿翼并沒(méi)有取得預(yù)期效果，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，馬自達(dá)6已經(jīng)服役十年。

“營(yíng)銷乏力是主要原因。”張志勇說(shuō)。

2011年10月，素有“營(yíng)銷大師”之稱的于洪江正式辭去一汽馬自達(dá)銷售公司副總經(jīng)理的職務(wù)，投奔北汽。原一汽吉林副總經(jīng)理田青久接任。“他給人的感覺(jué)和于洪江完全不同，他非常低調(diào)，似乎在走穩(wěn)妥路線。”張志勇分析。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，田青久接任之后，首先將年銷量目標(biāo)下調(diào)到15萬(wàn)輛，這相對(duì)于于洪江年初制定的20萬(wàn)輛下降了25%。

業(yè)內(nèi)專家評(píng)論稱，“自從田青久接任后，一汽馬自達(dá)的品牌活躍度明顯下降。”

相對(duì)而言，于洪江“執(zhí)政”時(shí)期的一汽馬自達(dá)總是活躍在營(yíng)銷的最前沿。其對(duì)《杜拉拉升職記》的廣告植入，讓不少消費(fèi)者難以忘懷；微博名人于洪江更是吸引了成千上萬(wàn)消費(fèi)者的眼球。2010年末，在一汽馬自達(dá)銷售公司的工作區(qū)和就餐區(qū)還都貼著 “爭(zhēng)做微博明星”的宣傳標(biāo)語(yǔ)。

“但是目前一汽馬自達(dá)似乎處于靜默期，唯一的營(yíng)銷手段只有降價(jià)。”張志勇說(shuō)，“面對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，馬自達(dá)這樣一個(gè)二線品牌更應(yīng)該將宣傳、營(yíng)銷放在首位。”

合作模式存短板

一汽馬自達(dá)陷入今日困境，有一汽馬自達(dá)自身的問(wèn)題，與其股東馬自達(dá)和一汽轎車的投入不足也有一定的關(guān)系。

據(jù)張志勇分析，目前馬自達(dá)在中國(guó)面臨許多難題，公司長(zhǎng)期以來(lái)一直陷在與長(zhǎng)安合作的“僵局”中，奔波在政府和長(zhǎng)安之間，無(wú)暇顧及一汽馬自達(dá)。

面對(duì)這種局面，一汽馬自達(dá)啟動(dòng)“自救”策略，準(zhǔn)備推出年度改款車型。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，在明年新睿翼上市之前，今年4月底小改款睿翼將正式上市；年底搭載新款發(fā)動(dòng)機(jī)的馬自達(dá)8也將和消費(fèi)者見(jiàn)面，甚至馳騁市場(chǎng)10年之久的馬自達(dá)6也將推出 “2012年度車型”。

但是，由于一汽馬自達(dá)“出身”的原因，推新車或許難改困境。

在7年前馬自達(dá)來(lái)到中國(guó)時(shí)，與一汽轎車組建了 “一汽馬自達(dá)銷售公司”。這就意味著，馬自達(dá)在中國(guó)只實(shí)現(xiàn)了銷售合資，并沒(méi)有涉及生產(chǎn)領(lǐng)域。

“企業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)是當(dāng)務(wù)之急。”劉科強(qiáng)分析，不涉及生產(chǎn)領(lǐng)域，這一直是一汽馬自達(dá)的短板，這種先天不足也一直沒(méi)有“治愈”。

此前，一汽轎車總經(jīng)理張丕杰表示，“一汽和馬自達(dá)在生產(chǎn)領(lǐng)域的合資還要延遲，主要是一汽正在籌劃整體上市的事情。”

“從一汽轎車角度來(lái)說(shuō)，他們更加重視自主品牌奔騰，與馬自達(dá)在生產(chǎn)領(lǐng)域合資并不是重頭戲。”業(yè)內(nèi)人士分析，“一汽轎車產(chǎn)能的分配情況便是最好的證據(jù)。”

此前，于洪江在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“一汽轎車第二工廠建成之后，奔騰品牌將全部轉(zhuǎn)移到該工廠，第一工廠將主要用來(lái)生產(chǎn)一汽馬自達(dá)相關(guān)車型。”

然而，事實(shí)并非如此。從目前一汽轎車的產(chǎn)能分配來(lái)看，第一工廠不僅要生產(chǎn)馬自達(dá)6、睿翼、馬自達(dá)8等車型，部分奔騰B50依然在該工廠生產(chǎn)，第二工廠則主要生產(chǎn)奔騰B50、奔騰B70、歐郎系列車型。

如此看來(lái)，一汽馬自達(dá)終端“困局”并不是一汽馬自達(dá)銷售公司能夠解決的，未來(lái)馬自達(dá)在中國(guó)將實(shí)施怎樣的策略，與一汽采取怎樣的合作模式才是破局關(guān)鍵。