上海通用謀劃200萬輛體系能力 葉永明試水兩品牌大區(qū)變革

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 程元輝 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 程元輝 發(fā)自上海

任職上海通用總經(jīng)理一年后，葉永明嘗試將變革引向營銷體系。

在上海大眾、東風日產(chǎn)等企業(yè)大區(qū)制改革基本完成之后，被公認為中國汽車領域的營銷榜樣企業(yè)，上海通用一直糾結于是否變革現(xiàn)行的大區(qū)制。

近期在廣州舉行的上海通用別克經(jīng)銷商大會傳出，別克品牌大區(qū)變革已經(jīng)開始，從6個銷售大區(qū)改革為10個分銷中心。知情人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，雪佛蘭品牌的營銷體系也在變革，從8個銷售大區(qū)變革為15個分銷中心。

上海通用內部提出2015年銷量達到200萬輛，之前的營銷體系難以支撐這樣龐大的銷量，變革成為必然。

葉永明的變革

一年之前，把上海通用帶到一個新高度的前任總經(jīng)理丁磊赴張江集團任職，葉永明的接任被視為高位接盤。如何把上海通用帶到新高度考驗著葉永明。

在去年上海車展期間發(fā)布 “施政綱領”時葉永明表示，“我的任務是要繼續(xù)保持上海通用在行業(yè)中的領先地位，目標就是挑戰(zhàn)200萬輛”。

對于如何實現(xiàn)200萬輛銷售目標，當時葉永明提出了五個戰(zhàn)略：第一個是品牌創(chuàng)領戰(zhàn)略；第二是科技創(chuàng)領戰(zhàn)略；第三是精益創(chuàng)領戰(zhàn)略；第四就是綠動未來戰(zhàn)略；第五是文化驅動戰(zhàn)略。

營銷出身的葉永明深諳營銷體系對銷量的重要性。今年2月中旬，邁銳寶上市儀式上，上海通用副總經(jīng)理蔡賓在記者的追問下隱諱表示，上海通用在醞釀營銷體系上的變革。

對于渠道改變的原因，“到2015年年底，雪佛蘭品牌是100萬輛，別克品牌是90萬輛，雪佛蘭和別克未來銷量比現(xiàn)在的銷量幾乎翻一倍，依靠現(xiàn)有營銷體系無法實現(xiàn)這么高的銷售規(guī)模，高層已經(jīng)在渠道變革”，蔡賓對記者透露。

近期上海通用經(jīng)銷商年度大會在廣州舉行，高層拍板確定別克營銷體系的改革，從6個銷售大區(qū)改革為10個分銷中心。

這種營銷體系改革主要是總部權限下放，原來以銷售職能為主的分銷中心變成集市場、銷售、售后、網(wǎng)絡發(fā)展于一身的地區(qū)性機構，可以根據(jù)當?shù)夭煌闆r制定不同的商務政策。

一位參會上海通用經(jīng)銷商告訴記者，“原來主要按地域分銷售大區(qū)，這個 （新銷售體系）分起來主要按城市，分銷中心負責區(qū)域減小，比如華東區(qū)原來包括上海、安徽、湖北和江西，現(xiàn)在只有上海和安徽，對經(jīng)銷商進行更精細管理。”

“原來是總部指派目標，現(xiàn)在是分銷中心自己根據(jù)情況報銷售目標，分銷中心可以指定經(jīng)銷商商務政策”，上述經(jīng)銷商透露。

對葉永明來說，上海通用分銷中心營銷體制的改革應是駕輕就熟，他的成名就是對上海大眾分銷中心模式的改制。2004年，上海大眾的銷量和市場份額都出現(xiàn)了下滑，市場份額跌至14.14%。2004年7月葉永明出任上海大眾銷售與市場執(zhí)行經(jīng)理，2005年啟動的營銷結構調整被外界視為上海大眾營銷戰(zhàn)略的“遵義會議”。在2005年到2008年營銷模式調整轉型期，上海大眾的銷量依然不景氣。但分銷中心營銷模式磨合順暢后，上海大眾的銷量開始迅速回升，2008年重新奪回了冠軍寶座。

改變的不光是上海通用，東風日產(chǎn)也在今年進行分銷中心模式改革。

200萬輛的考驗

在上海通用營銷體制變革之時，行業(yè)顯示停滯發(fā)展態(tài)勢，上海通用高層對今年銷量目標十分謹慎。上海通用只把銷售目標定為130萬輛，比去年銷量僅提高7萬輛，2015年達到200萬輛，這顯然是一個考驗。

在上海通用別克經(jīng)銷商年會上，別克品牌市場營銷部部長施弘向經(jīng)銷商表示，“今年將是別克品牌艱苦的一年，因為今年沒有什么新車型，兩款SUV也要到年底才能上市。”

別克品牌市場策略仍然是“雙君”和“雙英”戰(zhàn)略，今年市場價格或許更為激烈，“雙君”的改款則要等到明年。

在上海通用別克經(jīng)銷商年會上傳出 “今年完成指標的經(jīng)銷商返利將翻番”，重賞之下必有勇夫，但目前公司政策不確定仍然令經(jīng)銷商對價格戰(zhàn)不篤定。在其他廠家提前發(fā)起價格戰(zhàn)之時，上海通用旗下的別克和雪佛蘭品牌經(jīng)銷商暫時選擇保守。

一位上海通用別克品牌經(jīng)銷商銷售經(jīng)理向 《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，“今年比較奇怪，第一季度眼看就過去了，廠家商務政策遲遲未出，現(xiàn)在上海別克品牌經(jīng)銷商都是不降價，也不沖量，能賣多少就賣多少。”

經(jīng)銷商猜測，今年商務政策將是新建立分銷中心，估計分銷中心人員還沒有到位。

有知情人士向記者爆料，最近上海通用大規(guī)模招納新人和渠道管理培訓師，目的是讓新人快速承擔起分銷中心工作，渠道深耕細作。

據(jù)了解，分銷中心將增加對經(jīng)銷商考核，“此前只是對總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、售后經(jīng)理和市場經(jīng)理進行考核，現(xiàn)在對試駕專員、維修人員都有考核，考核更細致。”

新華信分析師對記者指出，在分銷模式下，分銷中心相當于擁有財權的獨立事業(yè)部，可以根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r，自主制定各種商務政策，在財務、市場、公關、網(wǎng)絡方面都有更大的權力。這種模式的優(yōu)勢是靈活高效，可以迅速把握不同區(qū)域市場的不同信息。

該分析師還指出，分銷中心重在人員本土化發(fā)展，本土化人員熟悉當?shù)厥袌?，制定市場策略更符合當?shù)叵M者，但三四線城市人才緊缺也是分銷中心模式的重要阻礙。