中外企業(yè)商標紛爭迭起 品牌戰(zhàn)略從“防范”轉向“投資”

每經(jīng)編輯 胡騰

每經(jīng)記者 羅倫 發(fā)自上海

蘋果“iPad”商標之爭還沒有定論，做球鞋的“喬丹”又遭到了球星喬丹的控訴。眼下，“愛瑪仕”這三個字，指的也不一定就是奢侈品牌“Hermes”——后者時隔多年再申請中文商標，在近日被商評委駁回……一時間，商業(yè)場上的中外商標紛爭風起云涌。

在上海復旦大學教授、商標法專家王俊看來，商標問題可能是所有跨國企業(yè)，尤其是擁有知名品牌的大型跨國企業(yè)進入新市場時都要面臨的難題，“知識產權的保護已由防范意識時代進入到實質投資階段。”

“我們應加強對擬進入新市場的學習，對于專業(yè)問題，必須重視聘用當?shù)貙I(yè)機構資源，防患于未然。”上海泛洋律師事務所高級合伙人劉春泉如此認為。

蘋果的商標之路

商標糾紛不斷的根源之一，在于商標權利具有的地域性特點。

資深互聯(lián)網(wǎng)人士陳亮告訴記者，商標權利的地域性是指一個國家或地區(qū)依照其本國的商標法或本地區(qū)的商標條約所授予的商標權，僅在該國或該地區(qū)有效，對他國或該地區(qū)以外的地域沒有約束力。換句話說就是，每個國家對他國授予的商標權利不承擔保護的義務。

事實上，根據(jù)許多業(yè)內人士的說法，商標方面的地域性問題是許多品牌執(zhí)行全球發(fā)展戰(zhàn)略時遇到的主要風險，并不僅僅在中國市場才存在。

以蘋果公司為例，其在商標之路上曾遇到多個“坎”。在蘋果公司的網(wǎng)站上可以清晰看到其公布的至少260件商標。其中，Air打頭的系列產品有8個，Mac打頭的系列產品有12個，Apple打頭的系列產品有14個；最為知名的“i”系列產品有29個。

“如此龐大的產品與商標系統(tǒng)怎么會沒有旁枝錯節(jié)的問題？”科盈管理有限公司總經(jīng)理陸平駿表示，“與許多創(chuàng)新型公司一樣，蘋果的許多產品及其商標的誕生都非一帆風順，整合過程也鮮有人知。”

iPhone商標的獲得就頗為曲折。在美國，iPhone商標最早是由Infogear公司于1996年注冊的，思科公司在2000年收購了該公司并獲得iPhone的商標權。在iPhone發(fā)布后的第二天，蘋果就遭到了思科公司的訴訟，指控蘋果侵犯商標權。為此，身為CEO的喬布斯親自出馬，邀請思科公司的高管到家中共進晚餐，至今，他們達成的和解內容也不盡為外人所知。最后，思科、蘋果就此事發(fā)表了共同聲明：蘋果可以在其多媒體手機上使用“iPhone”商標。同時，蘋果和思科也將在未來就安全、消費和商用通信等領域開展合作，以確保雙方產品的交互性和兼容性；兩家公司在未來將不會就“iPhone”商標提起訴訟。

“（蘋果和思科）有關聲明從未涉及蘋果公司是否支付了商標使用費，但是商標的聯(lián)姻促進了兩家公司在技術和市場上的合作。”陸平駿說。

商標紛爭沒有正反方

王俊認為，“i”加上產品詞匯已經(jīng)成為蘋果公司典型的商標命名方式，“所以蘋果的新產品商標，被他人猜中的可能性極大。”

事實上，蘋果公司在2002年帶著iPhone欲進入中國市場時，也曾遭遇了困境。當時，蘋果公司在中國提出了iPhone的商標申請，并于2003年11月獲得注冊，但該iPhone商標只覆蓋了計算機軟件、硬件兩類。無巧不成書，2004年，中國企業(yè)漢王在電話機、手提電話、可視電話類別上也注冊了i-phone商標。

“漢王最終和蘋果達成了協(xié)議，放棄iPhone商標，主要的原因是其進軍通信領域并不算成功，內部業(yè)務部門一直處于虧損狀態(tài)。”陳亮回憶稱，2009年7月18日，蘋果與漢王簽訂了iPhone商標的和解及轉讓協(xié)議，協(xié)議價格達365萬美元。

在陳亮看來，商標的紛爭，無論是大公司遇上大公司，還是大公司遇上了小公司，不管是和解、轉讓還是賠償，最終結果都是利益的平衡。

“商標紛爭實質上沒有正反方，只是商標權的法律問題。”陸平駿說。

涉外市場更應“先下手”

“商標是品牌的核心，也是無形資產的重要組成部分，能給企業(yè)帶來持續(xù)的利潤，所以商標權也被比喻為‘永動的印鈔機’。”漢裕律師事務所律師田建立表示。

“一個在全球已經(jīng)頗具聲譽的大型企業(yè)在進入新市場時，應具備更強的知識產權保護意識。”陸平駿表示。他指出，在經(jīng)濟全球化浪潮推動下，涉及知識產權的紛爭日益增多，因此知識產權的重要性不但要被強化，企業(yè)更要搶先布局。

“比如中國企業(yè)要走向海外，如果是創(chuàng)新的產品或者概念，就一定要在第一時間做好知識產權的保護工作。”陸平駿強調，“保護知識產權不是光是意識，還是一種企業(yè)戰(zhàn)略，尤其是在海外競爭中。”他舉例說，早在1995年、1996年，海爾總裁張瑞敏就已經(jīng)安排在全球128個國家注冊了海爾的商標。

“一些大的公司在企業(yè)并購等大型問題上往往非常嚴格，但是在無形資產并購上可能就有忽略。實際上，這是非常重要的細節(jié)，如果忽略就有可能造成難以挽回的后果。”陸平駿同時指出，雖然企業(yè)間可能因商標產生紛爭，但從宏觀而言，這也并不會產生負面效果。

陸平駿舉例說，如上世紀90年代初期，美國法院判定柯達侵犯寶麗來專利權，柯達不僅要賠償寶麗來9.25億美元，而且還要關閉工廠并召回產品，柯達由此遭受的損失高達30億美元左右。當時的柯達，正是一個充滿創(chuàng)意、活力四射的明星公司，但是美國法院還是通過使其承擔巨大的敗訴成本，宣示了專利制度的神圣不可侵犯。“正是在專利制度的支持下，美國的高科技產業(yè)才獲得了蓬勃發(fā)展。”

進入實質投資階段

知識產權被一談再談，那么究竟該如何保護呢？

王俊認為，隨著各行各業(yè)的發(fā)展，從前所謂的保護知識產權意識已經(jīng)不再只是個口號，“現(xiàn)在企業(yè)所面臨的是真正的知識產權保護投資階段。”

據(jù)王俊介紹，在美國，幾乎所有大型企業(yè)都有具體的策略和資本來專門對自有知識產權進行保護。以IBM公司為例，每年該公司都會拿出約20％的公司利潤用于知識產權保護。與之相比，中國企業(yè)在知識產權上的投入微乎其微。

“小型企業(yè)幾乎不會有（知識產權的投入），屬于‘應激型’，即一旦發(fā)生什么糾紛就臨時抱佛腳，找律師過難關，而大中型企業(yè)在該方面的投入也因行業(yè)和企業(yè)類型不同而有差別。”王俊表示，一般而言，科技類等創(chuàng)新型企業(yè)在知識產權保護的投入上較大，但國內整體的行業(yè)環(huán)境會直接制約企業(yè)在引進人才、研發(fā)產品等環(huán)節(jié)上的費用投入，許多企業(yè)即使對知識產權有明確的保護舉措，但卻由于成本較低，僅停留于“防范型”，主要是為避免紛爭。

“其實，創(chuàng)新的原動力就是知識產權的競爭。如果企業(yè)可以對成果進行實時專利保護，繼而獲得財政費用的補貼，以這筆費用再循環(huán)進行知識產權保護，形成‘蓄水池’效應，那么‘進取型’類企業(yè)的發(fā)展空間將更大。”王俊認為。

至于如何邁開第一步，王俊的建議是，企業(yè)可以首先建立一個常規(guī)的知識產權投資的發(fā)展基金。“資金調動在知識產權的保護過程中起到關鍵作用。美國企業(yè)可能在這方面投入幾成利潤，相比之下，中國多數(shù)大中型企業(yè)在知識產權保護方面的投入只有幾個百分點，空間還很大。”