雅閣承壓 歌詩圖定位失敗廣本受困進入蟄伏期

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 伍雨石 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 伍雨石 發(fā)自北京

縱橫中國汽車市場多年的廣汽本田，正在遭遇前所未有的危機：旗下主力車型雅閣盡管仍然頭頂中高級車銷量桂冠，但2012年是第八代雅閣產(chǎn)品生命周期的最后一年，面對競爭對手新品迭出的重重包圍，雅閣的號召力日趨羸弱；另一款重要車型歌詩圖，無論從品牌還是銷量來看，在細分市場上仍然一無所獲。

另一方面，2011年廣汽本田涉及召回的車輛占國內全年汽車召回總量的六成多，這對于低迷時期的廣汽本田來說，在品牌上的無形傷害難以估量。

改變，是廣本的當務之急。對于廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴來說，如何在2012年的蟄伏期中修復品牌，成為最大挑戰(zhàn)。

廣本遭遇重重“圍攻”

據(jù)國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)布信息顯示，2011年國內共計實施汽車召回82次，召回車輛總數(shù)首次突破180萬輛，為歷年來最高。其中，2011年廣汽本田累計召回113萬多輛，占召回汽車總數(shù)的63%，涉及雅閣、奧德賽、鋒范和飛度等車型。

2003年，第七代雅閣開始由廣州本田(現(xiàn)廣汽本田，以下簡稱廣本)和美國同步生產(chǎn)，上市后加價銷售的狀況持續(xù)良久。不過，近年來，頻頻出現(xiàn)的降價促銷、汽車召回，使雅閣的品牌價值正在逐漸萎縮。這從雅閣在去年市場上的艱難鏖戰(zhàn)可見一斑。2011年，廣本完成銷量共36.2萬輛，未達成銷售目標，雅閣的年銷量同比下滑了6%。

雅閣之于廣本，不僅是成名之作，更是賴以生存之本。

去年7月16日，東風日產(chǎn)發(fā)布消息稱，天籟以73026輛的銷量，領銜上半年國內中高級車市場。兩天后，廣本開始了反擊，借用相關職能部門的終端上牌數(shù)指出雅閣才是中高級車市場的半程冠軍。

去年下半年，廣本開始針對雅閣投放10億元的“驚天大促銷”，以維持雅閣銷量冠軍的地位，但殘酷的市場并未給雅閣緩一口氣的機會。

從去年前11個月的銷量來看，雅閣被對手趕超的趨勢日益明顯。直到最后一個月，廣本仍在沖刺。去年12月，雅閣銷售了25036輛，占其全年銷量的16%；同期，廣本月銷量也達到了51522輛，刷新單月銷量記錄。

為了增加說明力，廣本還向中國汽車工業(yè)協(xié)會（以下簡稱中汽協(xié)）申請出具蓋了紅章的 “雅閣在2012年同級別產(chǎn)品中銷量第一”的官方證明。隨后，廣本甚至還搶在中汽協(xié)公布數(shù)據(jù)之前，迫不及待地向外界公布了這一消息。這說明雅閣的銷量冠軍地位，對波動中的廣汽本田意義非凡。

姚一鳴表示，“當時我們比較著急進行宣傳，所以提前請中汽協(xié)開了這個證明，沒有想到會帶來這么多爭議。”

對于生命周期進入到最后一年的第八代雅閣來說，將在2012年繼續(xù)遭遇全新?lián)Q代的豐田凱美瑞，后者號稱與德系車叫板技術并將年銷目標定為20萬輛；另一個日系對手日產(chǎn)天籟，去年的銷量則屢創(chuàng)新高。同時，在中國市場上享盡品牌溢價優(yōu)勢的“大眾”系旗下邁騰和帕薩特大力圍攻，也為廣本增添了一份壓力。

“對于雅閣今年的目標，沒有一定要完成的量，主要還是關注產(chǎn)品品質。”姚一鳴日前在小改款2012雅閣和鋒范上市現(xiàn)場這樣表示。不再提及冠軍，今年廣本和姚一鳴都顯得格外低調。

不得不變的歌詩圖

雅閣逐漸式微的同時，另一款重要車型歌詩圖在細分市場上又日漸邊緣，可謂是廣汽本田的戰(zhàn)略失誤所致。

為了突圍品牌瓶頸，2010年廣本在毫無市場口碑基礎的情況下，推出了排量為3.5升的C級車歌詩圖，售價高達39.88萬元和42.88萬元。

廣本相關負責人表示，歌詩圖的上市將推高廣本品牌的定位和形象。廣本內部人士卻表示，由于此前推出的3.5升排量的雅閣市場表現(xiàn)不佳，歌詩圖的上市主要為了與雅閣形成錯位經(jīng)營。為了實現(xiàn)品牌提升的目標，廣本將歌詩圖的競爭對手放在了寶馬X6、5系GT等高端產(chǎn)品身上。對于歌詩圖的銷量，當時廣本的期望是月銷量1000輛。

不過，由于本田品牌力與寶馬等存在差距，3.5升排量的歌詩圖并沒有支撐起廣本提升品牌含金量的美好愿景。據(jù)中國乘用車聯(lián)席會公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年歌詩圖全年累計銷量僅為1914輛。

對此，姚一鳴坦率承認了歌詩圖的市場失誤：“中國市場發(fā)生了根本性的變化，尤其大排量產(chǎn)品消費稅的變化，打亂了我們的計劃。為什么會改變？本田在對中國市場的分析上，此前是有些滯后的。”

行業(yè)觀點認為，品牌與價格落差是導致3.5升歌詩圖折戟的根本原因，本田品牌目前尚難支撐如此高價格的產(chǎn)品。

蟄伏蓄勢加大本土化

重重危機之下，2012年廣本不得不進行一個蟄伏期，醞釀變化。

“今年廣本將強化產(chǎn)品競爭力。”姚一明稱，“2013年，廣本將以全新的面貌面向市場。”據(jù)了解，至2013年，廣本目前所有的產(chǎn)品都將完成換代并將繼續(xù)導入新產(chǎn)品。

按照廣本的計劃，今年4月將推出搭載2.4升排量發(fā)動機的歌詩圖。姚一鳴表示，“搭載雅閣2.4升的發(fā)動機后，成本可以大幅度下降，從熱銷的SUV當中，希望能夠吸引一部分客戶鐘情歌詩圖跨界的風格。”今年廣本對于歌詩圖的銷量目標為3萬輛。

除2.4升歌詩圖外，姚一鳴透露，換代的理念產(chǎn)品也正在緊鑼密鼓的研發(fā)中。“本田加大了在中國研發(fā)力量的投入，現(xiàn)在我們所推進的工作是盡量保證在每一個價格區(qū)間都有自己的產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品換代的時候，完全按照中國消費者的需求以及審美價值觀來打造。”他表示，“下一款廣本中級車，是雅閣和鋒范之間的車型，根據(jù)中國市場的需求設計，并且將在中國市場首發(fā)。”

對于廣本今年將導入的混合動力產(chǎn)品，姚一鳴指出，“我們的引進都是有計劃的，并不是說缺車型賣就隨便引進。導入進口車就是為了考察市場，為國產(chǎn)做準備。”據(jù)悉，除上述產(chǎn)品外，明年廣本還將導入本田品牌的SUV車型。

“今年的目標挺雄偉的，年銷40萬輛是廣本從未達到過的高度，而且我們沒有那么多的產(chǎn)品來支撐100萬輛的銷量。”與東風日產(chǎn)的百萬輛目標相比，姚一鳴透露出些許無奈。