中國(guó)服裝品牌國(guó)際化之路 四大障礙下坦途還是險(xiǎn)路？

每經(jīng)記者 陳莉莉 發(fā)自北京

就在李寧公司高管紛紛離巢，其國(guó)際化之路也被眾人密切關(guān)注時(shí)，2011年12月15日，位于美國(guó)洛杉磯大型商場(chǎng)的匹克專賣店正式啟動(dòng)，近300平方米的賣場(chǎng)宣告匹克產(chǎn)品國(guó)際化正式邁開一步。

實(shí)際上，剛剛過去的2011年被匹克認(rèn)為是國(guó)際化進(jìn)程中極為重要的一年，2011年2月17日在美國(guó)洛杉磯成立子公司，年末旗艦店正式啟動(dòng)試運(yùn)營(yíng)。

除李寧、匹克以外，宣布國(guó)際化策略的還有其他中國(guó)服裝品牌，這條國(guó)際化之路是坦途還是坎坷？北京聯(lián)合時(shí)代顧問咨詢公司首席顧問楊大筠認(rèn)為，需考量多種因素，“中國(guó)的品牌真正走國(guó)際化，是時(shí)候嗎？我認(rèn)為，不能用‘時(shí)候’去衡量，我們有很多企業(yè)到國(guó)外去做時(shí)裝秀，去國(guó)外做宣傳，我不認(rèn)為這樣就會(huì)被西方人接受”，應(yīng)先建立強(qiáng)勢(shì)品牌從而建立商業(yè)帝國(guó)。

品牌傳遞需創(chuàng)始人DNA沉淀

楊大筠認(rèn)為，李寧是中國(guó)服裝品牌國(guó)際化有著典型意義的那一枚，“李寧公司最大的問題，是高速發(fā)展的同時(shí)，李寧作為創(chuàng)始人DNA還沒有沉淀就開始被邊緣化”。

“眾所周知，李寧公司現(xiàn)在狀況不是太好。”楊大筠說，“2011年1~10月與2010年凈利潤(rùn)相比下滑了23%。”楊大筠認(rèn)為，“所有體育用品都出現(xiàn)了問題，什么問題？李寧品牌注定是本土的，代表著本土的價(jià)值觀，但是李寧在2003年開始走國(guó)際化的路線。國(guó)際化，你是受益者，也是受害者，因?yàn)槟愀淖儾涣四愕某錾?，它的廣告宣傳、品牌包裝，用國(guó)外的品牌包裝自己的品牌價(jià)值和文化，模仿耐克和阿迪，同時(shí)把李寧本人的價(jià)值邊緣化。”

楊大筠認(rèn)為，做服裝一定要記住一件事情，即：創(chuàng)始人給這個(gè)品牌DNA，當(dāng)創(chuàng)始人在這個(gè)品牌沒有沉淀時(shí)，這個(gè)品牌就沒有傳承的可能性。迪奧、香奈兒能夠傳承一百多年，離不開它的創(chuàng)始人賦予品牌的DNA。品牌就是一個(gè)清晰的定位，告訴消費(fèi)者你是誰，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，不能中間搖擺不定。

“2003年時(shí)，李寧把分銷渠道全部賣給了分銷商，賣掉的結(jié)果是李寧以前的經(jīng)銷商做李寧的品牌是‘一對(duì)一’，我只做你的品牌，別的品牌不做，后來李寧把品牌賣掉之后變成了‘一對(duì)多’，什么品牌都賣。所以李寧現(xiàn)在想要單獨(dú)討好誰是很難的。所以李寧到現(xiàn)在碰到市場(chǎng)困難的時(shí)候，想所有的經(jīng)銷商跟他同甘共苦的時(shí)候，經(jīng)銷商想我少一個(gè)代理品牌算什么呢？”

國(guó)際化存四大障礙

東華大學(xué)博士生導(dǎo)師卞向陽認(rèn)為，中國(guó)服裝品牌的國(guó)際化是中國(guó)國(guó)力高速增長(zhǎng)非常自然的訴求，但“就我個(gè)人而言，我覺得中國(guó)服裝品牌國(guó)際化的過程中有四大障礙，一個(gè)是歷史和文化的障礙，我們可以通過文化認(rèn)同和文化優(yōu)越的途徑來解決。二是藝術(shù)設(shè)計(jì)障礙，對(duì)于中國(guó)品牌來講，怎么讓設(shè)計(jì)更多的風(fēng)格化和對(duì)象化。三是經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)障礙，關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)化和特色化。四是觀念人才障礙，怎么讓自己的觀念更加國(guó)際化，同時(shí)又堅(jiān)持中國(guó)的特色，來組織一個(gè)很好的人員團(tuán)隊(duì)，就變成一個(gè)非常關(guān)鍵的問題”。

從文化角度而言，卞向陽認(rèn)為，“在目前的中國(guó)，是一個(gè)國(guó)際化和多元化并存的文化特質(zhì)。在這樣一個(gè)特質(zhì)的文化背景下，當(dāng)然我們可以接受國(guó)際化，但是我們更多地還是要針對(duì)我們自己的消費(fèi)者細(xì)分，越來越廣泛的扁平化的背景下，怎樣針對(duì)你的消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化、特色化的設(shè)計(jì)。另外，用設(shè)計(jì)快速建立品牌資產(chǎn)。另外還有經(jīng)濟(jì)模式和運(yùn)營(yíng)能力之間的差距，中國(guó)服裝業(yè)的30年，是在不斷引進(jìn)各種各樣國(guó)外最先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營(yíng)模式概念的30年。概念拿來是好的，但是你得做得出來，概念和能力之間的差距是非常嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。在這樣的過程中，我們要重點(diǎn)注意，對(duì)消費(fèi)者而言到底是創(chuàng)造欲望還是迎合欲望，這關(guān)系到品牌包括整個(gè)中國(guó)的服裝企業(yè)在國(guó)際化的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈里是否能走向高端的一個(gè)非常重要的問題。第二個(gè)是對(duì)消費(fèi)者真正進(jìn)行有效的關(guān)注，我們的服裝品牌很多都不知道它所針對(duì)的服裝群體到底是什么樣的特征，它要賣給別人什么樣的東西。另外還有概念的轉(zhuǎn)換和人才積聚，這對(duì)我們服裝行業(yè)來講是有難度的。”

中國(guó)品牌“被迫”國(guó)際化

對(duì)于國(guó)際化，每個(gè)服裝企業(yè)都有自己的路徑，同時(shí)也有自己不同的認(rèn)識(shí)。

浙江中哲控股集團(tuán)董事長(zhǎng)楊和榮認(rèn)為，“從國(guó)際化的角度來講，我們現(xiàn)在還沒有真正國(guó)際化，只是借用了國(guó)際上的設(shè)計(jì)理念和國(guó)際上成功的品牌運(yùn)行方式，結(jié)合IT技術(shù)，把這個(gè)東西復(fù)制到中國(guó)，但最后是否成功還很難說”，對(duì)于真正的國(guó)際化是什么，楊和榮認(rèn)為“把我們中國(guó)企業(yè)的店開向世界，就是國(guó)際化”。

計(jì)劃3到5年之內(nèi)出現(xiàn)在資本市場(chǎng)的深圳卡爾丹頓服飾股份有限公司總經(jīng)理助理劉丹認(rèn)為，“卡爾丹頓的國(guó)際化，一個(gè)叫層級(jí)論，一個(gè)叫階段論。層級(jí)論是從方法、管理和運(yùn)營(yíng)，到價(jià)值觀、精神和文化。階段論，確切講是管理、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)和銷售，再接著是文化和地域。不同的階段和不同的層級(jí)，定位國(guó)際化現(xiàn)在走在哪個(gè)階段或者處于什么位置。在具體營(yíng)運(yùn)的過程中，盡量借鑒目前在國(guó)際品牌或者在全球市場(chǎng)中做得比較好的運(yùn)營(yíng)方法、設(shè)計(jì)概念、IT技術(shù)，整合全球優(yōu)質(zhì)資源來做好產(chǎn)品，服務(wù)顧客。世界最重要市場(chǎng)最重要的一部分已經(jīng)在中國(guó)。”對(duì)于國(guó)際化的概念，劉丹認(rèn)為“中國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過程中去表現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)秀精神，做世界的品牌，去表達(dá)人性的向善和向上的原點(diǎn)”。

北京派克蘭帝有限公司副總裁羅杰凡認(rèn)為，“我一直認(rèn)為我們是被國(guó)際化的，因?yàn)楝F(xiàn)在的情況不是說你想走出去或者不想走出去，實(shí)際上國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在你的家門，甚至每一個(gè)商場(chǎng)、每一個(gè)門店和每一個(gè)小區(qū)展開。這種情況下，如果企業(yè)沒有做好準(zhǔn)備，不能夠認(rèn)清形勢(shì)，面臨的就是被淘汰。真正的國(guó)際化不是說我們要走出去，而是我們要先做好自己的企業(yè)，在本土做好自己的事情。國(guó)際化不僅僅是走出去或者是請(qǐng)進(jìn)來，要從管理、供應(yīng)從內(nèi)心真正的國(guó)際化，要做中國(guó)的國(guó)際，而不要做國(guó)際的中國(guó)。”

雷迪波爾時(shí)尚服飾有限公司副總裁盧山認(rèn)為，“很多國(guó)際品牌在歐債危機(jī)的背景下，一定會(huì)渠道下沉，現(xiàn)在在中國(guó)一、二線城市做，它很有可能到三、四線城市去，所以國(guó)際化不是我們想不想國(guó)際化的問題，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)真正會(huì)打到我們家門口，到那一天我們有沒有競(jìng)爭(zhēng)力，這是非常大的問題。”對(duì)于國(guó)際化，盧山認(rèn)為，“有自己獨(dú)特風(fēng)格的品牌會(huì)越來越強(qiáng)勢(shì)，所以國(guó)際化不是我們要去做的事，而是我們?cè)趺慈プ龅氖虑椤Ｎ蚁嘈旁?012不再有中國(guó)和國(guó)際的區(qū)分，因?yàn)橹袊?guó)的本來就是國(guó)際化”。

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