中國服裝品牌國際化之路 四大障礙下坦途還是險(xiǎn)路？

每經(jīng)記者 陳莉莉 發(fā)自北京

就在李寧公司高管紛紛離巢，其國際化之路也被眾人密切關(guān)注時(shí)，2011年12月15日，位于美國洛杉磯大型商場的匹克專賣店正式啟動(dòng)，近300平方米的賣場宣告匹克產(chǎn)品國際化正式邁開一步。

實(shí)際上，剛剛過去的2011年被匹克認(rèn)為是國際化進(jìn)程中極為重要的一年，2011年2月17日在美國洛杉磯成立子公司，年末旗艦店正式啟動(dòng)試運(yùn)營。

除李寧、匹克以外，宣布國際化策略的還有其他中國服裝品牌，這條國際化之路是坦途還是坎坷？北京聯(lián)合時(shí)代顧問咨詢公司首席顧問楊大筠認(rèn)為，需考量多種因素，“中國的品牌真正走國際化，是時(shí)候嗎？我認(rèn)為，不能用‘時(shí)候’去衡量，我們有很多企業(yè)到國外去做時(shí)裝秀，去國外做宣傳，我不認(rèn)為這樣就會(huì)被西方人接受”，應(yīng)先建立強(qiáng)勢品牌從而建立商業(yè)帝國。

品牌傳遞需創(chuàng)始人DNA沉淀

楊大筠認(rèn)為，李寧是中國服裝品牌國際化有著典型意義的那一枚，“李寧公司最大的問題，是高速發(fā)展的同時(shí)，李寧作為創(chuàng)始人DNA還沒有沉淀就開始被邊緣化”。

“眾所周知，李寧公司現(xiàn)在狀況不是太好。”楊大筠說，“2011年1~10月與2010年凈利潤相比下滑了23%。”楊大筠認(rèn)為，“所有體育用品都出現(xiàn)了問題，什么問題？李寧品牌注定是本土的，代表著本土的價(jià)值觀，但是李寧在2003年開始走國際化的路線。國際化，你是受益者，也是受害者，因?yàn)槟愀淖儾涣四愕某錾?，它的廣告宣傳、品牌包裝，用國外的品牌包裝自己的品牌價(jià)值和文化，模仿耐克和阿迪，同時(shí)把李寧本人的價(jià)值邊緣化。”

楊大筠認(rèn)為，做服裝一定要記住一件事情，即：創(chuàng)始人給這個(gè)品牌DNA，當(dāng)創(chuàng)始人在這個(gè)品牌沒有沉淀時(shí)，這個(gè)品牌就沒有傳承的可能性。迪奧、香奈兒能夠傳承一百多年，離不開它的創(chuàng)始人賦予品牌的DNA。品牌就是一個(gè)清晰的定位，告訴消費(fèi)者你是誰，鎖定目標(biāo)市場，不能中間搖擺不定。

“2003年時(shí)，李寧把分銷渠道全部賣給了分銷商，賣掉的結(jié)果是李寧以前的經(jīng)銷商做李寧的品牌是‘一對一’，我只做你的品牌，別的品牌不做，后來李寧把品牌賣掉之后變成了‘一對多’，什么品牌都賣。所以李寧現(xiàn)在想要單獨(dú)討好誰是很難的。所以李寧到現(xiàn)在碰到市場困難的時(shí)候，想所有的經(jīng)銷商跟他同甘共苦的時(shí)候，經(jīng)銷商想我少一個(gè)代理品牌算什么呢？”

國際化存四大障礙

東華大學(xué)博士生導(dǎo)師卞向陽認(rèn)為，中國服裝品牌的國際化是中國國力高速增長非常自然的訴求，但“就我個(gè)人而言，我覺得中國服裝品牌國際化的過程中有四大障礙，一個(gè)是歷史和文化的障礙，我們可以通過文化認(rèn)同和文化優(yōu)越的途徑來解決。二是藝術(shù)設(shè)計(jì)障礙，對于中國品牌來講，怎么讓設(shè)計(jì)更多的風(fēng)格化和對象化。三是經(jīng)濟(jì)運(yùn)營障礙，關(guān)鍵在于經(jīng)營的系統(tǒng)化和特色化。四是觀念人才障礙，怎么讓自己的觀念更加國際化，同時(shí)又堅(jiān)持中國的特色，來組織一個(gè)很好的人員團(tuán)隊(duì)，就變成一個(gè)非常關(guān)鍵的問題”。

從文化角度而言，卞向陽認(rèn)為，“在目前的中國，是一個(gè)國際化和多元化并存的文化特質(zhì)。在這樣一個(gè)特質(zhì)的文化背景下，當(dāng)然我們可以接受國際化，但是我們更多地還是要針對我們自己的消費(fèi)者細(xì)分，越來越廣泛的扁平化的背景下，怎樣針對你的消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化、特色化的設(shè)計(jì)。另外，用設(shè)計(jì)快速建立品牌資產(chǎn)。另外還有經(jīng)濟(jì)模式和運(yùn)營能力之間的差距，中國服裝業(yè)的30年，是在不斷引進(jìn)各種各樣國外最先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營模式概念的30年。概念拿來是好的，但是你得做得出來，概念和能力之間的差距是非常嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。在這樣的過程中，我們要重點(diǎn)注意，對消費(fèi)者而言到底是創(chuàng)造欲望還是迎合欲望，這關(guān)系到品牌包括整個(gè)中國的服裝企業(yè)在國際化的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈里是否能走向高端的一個(gè)非常重要的問題。第二個(gè)是對消費(fèi)者真正進(jìn)行有效的關(guān)注，我們的服裝品牌很多都不知道它所針對的服裝群體到底是什么樣的特征，它要賣給別人什么樣的東西。另外還有概念的轉(zhuǎn)換和人才積聚，這對我們服裝行業(yè)來講是有難度的。”

中國品牌“被迫”國際化

對于國際化，每個(gè)服裝企業(yè)都有自己的路徑，同時(shí)也有自己不同的認(rèn)識。

浙江中哲控股集團(tuán)董事長楊和榮認(rèn)為，“從國際化的角度來講，我們現(xiàn)在還沒有真正國際化，只是借用了國際上的設(shè)計(jì)理念和國際上成功的品牌運(yùn)行方式，結(jié)合IT技術(shù)，把這個(gè)東西復(fù)制到中國，但最后是否成功還很難說”，對于真正的國際化是什么，楊和榮認(rèn)為“把我們中國企業(yè)的店開向世界，就是國際化”。

計(jì)劃3到5年之內(nèi)出現(xiàn)在資本市場的深圳卡爾丹頓服飾股份有限公司總經(jīng)理助理劉丹認(rèn)為，“卡爾丹頓的國際化，一個(gè)叫層級論，一個(gè)叫階段論。層級論是從方法、管理和運(yùn)營，到價(jià)值觀、精神和文化。階段論，確切講是管理、運(yùn)營、市場和銷售，再接著是文化和地域。不同的階段和不同的層級，定位國際化現(xiàn)在走在哪個(gè)階段或者處于什么位置。在具體營運(yùn)的過程中，盡量借鑒目前在國際品牌或者在全球市場中做得比較好的運(yùn)營方法、設(shè)計(jì)概念、IT技術(shù)，整合全球優(yōu)質(zhì)資源來做好產(chǎn)品，服務(wù)顧客。世界最重要市場最重要的一部分已經(jīng)在中國。”對于國際化的概念，劉丹認(rèn)為“中國企業(yè)在經(jīng)營的過程中去表現(xiàn)中國傳統(tǒng)的優(yōu)秀精神，做世界的品牌，去表達(dá)人性的向善和向上的原點(diǎn)”。

北京派克蘭帝有限公司副總裁羅杰凡認(rèn)為，“我一直認(rèn)為我們是被國際化的，因?yàn)楝F(xiàn)在的情況不是說你想走出去或者不想走出去，實(shí)際上國際化的競爭已經(jīng)在你的家門，甚至每一個(gè)商場、每一個(gè)門店和每一個(gè)小區(qū)展開。這種情況下，如果企業(yè)沒有做好準(zhǔn)備，不能夠認(rèn)清形勢，面臨的就是被淘汰。真正的國際化不是說我們要走出去，而是我們要先做好自己的企業(yè)，在本土做好自己的事情。國際化不僅僅是走出去或者是請進(jìn)來，要從管理、供應(yīng)從內(nèi)心真正的國際化，要做中國的國際，而不要做國際的中國。”

雷迪波爾時(shí)尚服飾有限公司副總裁盧山認(rèn)為，“很多國際品牌在歐債危機(jī)的背景下，一定會(huì)渠道下沉，現(xiàn)在在中國一、二線城市做，它很有可能到三、四線城市去，所以國際化不是我們想不想國際化的問題，這場戰(zhàn)爭真正會(huì)打到我們家門口，到那一天我們有沒有競爭力，這是非常大的問題。”對于國際化，盧山認(rèn)為，“有自己獨(dú)特風(fēng)格的品牌會(huì)越來越強(qiáng)勢，所以國際化不是我們要去做的事，而是我們怎么去做的事情。我相信在2012不再有中國和國際的區(qū)分，因?yàn)橹袊谋緛砭褪菄H化”。

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