民族文化產(chǎn)業(yè)典范:加多寶締造王老吉傳奇

置身飲料江湖就如同看大戲，年年總會上演不同的精彩。而今年的精彩無疑就是涼茶。在加多寶公司的紅罐裝王老吉的帶領(lǐng)下，如今的涼茶已經(jīng)在全國遍地開花成為繼碳酸、果汁、茶飲料之后的第四大飲料品類。而王老吉涼茶更是蝶變成全國無人不知、年銷售量過百億元，品牌價值超越千億元的飲料品牌，帶動了整個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的全面復(fù)興，形成了涼茶行業(yè)的千億產(chǎn)業(yè)鏈。

技術(shù)突破跨越傳統(tǒng)與現(xiàn)代的鴻溝

民間有云：“廣東三件寶：燒鵝、荔枝、涼茶”。廣州的涼茶歷史悠久，品種甚多，無論新舊城區(qū)，大街小巷都能看見賣涼茶的店子，蔚為一景，是廣東等南方地區(qū)老街坊們生活的重要部分。然而，傳統(tǒng)的民間手工作坊式的生產(chǎn)方式使得了涼茶偏安一隅。

1995年，當(dāng)加多寶接過王老吉的接力棒后，首先在工藝上進(jìn)行了創(chuàng)新與突破。加多寶從德國引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，對傳統(tǒng)工藝配方進(jìn)行改良，大規(guī)模生產(chǎn)罐裝涼茶。

此外，還配備先進(jìn)的檢測儀器設(shè)備，對公司的原輔材料、工序產(chǎn)品、成品進(jìn)行檢測分析，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的嚴(yán)格控制。從最初的原料供應(yīng)、飲料用水的凈化、糖漿的處理直到最后的灌注封蓋和殺菌，每一個環(huán)節(jié)都由先進(jìn)完善的科技手段嚴(yán)格控制。可以說，第一罐王老吉涼茶的推出，也標(biāo)志著涼茶成功地跨越了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代文明之間的鴻溝，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與大工業(yè)時代的現(xiàn)代化融合。

2006年加多寶集團(tuán)成功研制出涼茶濃縮汁液，成為國內(nèi)首次研制并成功應(yīng)用涼茶濃縮汁技術(shù)的企業(yè)。

“用濃縮汁方式生產(chǎn)的紅罐王老吉，在涼茶領(lǐng)域從無先例?！?011年底，在廣東省有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參觀加加多寶集團(tuán)旗下的清遠(yuǎn)佛岡加多寶草本植物科技有限公司時，加多寶集團(tuán)向其展示了工藝先進(jìn)的濃縮汁生產(chǎn)線。

據(jù)加多寶集團(tuán)方面介紹，公司運(yùn)用自身的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，加上團(tuán)隊(duì)力量，反復(fù)研究，精心試驗(yàn)，在本草原料的使用、生產(chǎn)工藝的制定、涼茶原有風(fēng)味的保持、食品安全的保證等方面進(jìn)行無數(shù)次的論證、試驗(yàn)和技術(shù)攻關(guān)。

據(jù)悉，目前，濃縮汁工藝技術(shù)已申報6項(xiàng)國家專利，除4項(xiàng)專利正在公示中流程外，另外2項(xiàng)則已分別在2010年獲得 《一種中藥藥渣的處理方法》的發(fā)明專利以及《中草藥加藥布料器》的實(shí)用新型專利。

而正因?yàn)闆霾铦饪s汁的技術(shù)創(chuàng)新，王老吉實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的迅速擴(kuò)張，樹立了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)桿，為涼茶從嶺南走向全國、從全國走向世界鋪平了道路。

品牌定位改變中國飲料格局

2002年以前，王老吉涼茶這個品牌恐怕只有涼茶飲用習(xí)慣的廣東人知曉。但是，自2002年以后，憑借“怕上火，喝王老吉”的精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，使得王老吉一夜之間成為家喻戶曉的品牌，從此邁向了高速發(fā)展的快車道。

如今的王老吉已經(jīng)在廣東，浙江，福建，湖北，北京建立了生產(chǎn)基地，完成華南，華東，中南，華北四地的市場布局，紅罐王老吉涼茶也從一個地方品牌一躍成為中國最大的罐裝飲料銷售品牌。

從一個寂寂無聞的區(qū)域性百年老字號到如今全國著名品牌甚至是中國向世界亮出的一張名片，王老吉品牌的成功當(dāng)然不是一蹴而就的。十六年來，加多寶集團(tuán)始終站在一個戰(zhàn)略制高點(diǎn)對王老吉的每一步成長歷程進(jìn)行了精心地規(guī)劃。

1995年到2002年期間，加多寶選擇在廣東、浙江等了解涼茶的南方區(qū)域，即心智資源優(yōu)勢的城市進(jìn)行推廣營銷，深度挖掘罐裝涼茶市場。

而當(dāng)時，王老吉可以說面臨著雙重挑戰(zhàn)。第一，外界大環(huán)境，中國的主流飲料是已經(jīng)盤踞在國內(nèi)飲料市場多年的可口可樂等舶來品；第二，自身存在的問題，當(dāng)時，涼茶本來只是一個區(qū)域性消費(fèi)產(chǎn)品，北方人對于涼茶的認(rèn)知甚至是“隔夜茶”、“涼白開”。就在這樣的情勢下，王老吉需要進(jìn)行突圍，面臨的是不小的挑戰(zhàn)。針對這些問題，多年在飲料市場拼殺的加多寶認(rèn)識到當(dāng)時的主流飲料品類多為汽水，人們在餐飲、休閑娛樂、家庭聚會時會想到它們。然而，這種清涼只是暫時性的口感清涼，是假清涼。而涼茶是真正地從內(nèi)部解決問題，預(yù)防體內(nèi)上火，這成為王老吉品牌定位的主要訴求。

由于當(dāng)時廣東的涼茶文化在全國并不是很普及加多寶就從大眾所熟悉的“預(yù)防上火”這一概念切入，讓大家了解王老吉作為功能性飲料的特點(diǎn)。于是王老吉通過“預(yù)防上火的飲料”這一定位解決了王老吉的認(rèn)知問題，也與其他品類的飲料進(jìn)行了有效區(qū)隔。

從2002年開始，王老吉突飛猛進(jìn)，每年都翻一倍以上。2005年，王老吉飲料年銷量超過25億元；2006年，40億元、接著60億元、100億元、170億元…王老吉的成功，很大程度上取決于加多寶提出的獨(dú)特文化定位—從涼茶千百年傳承的歷史文化之中，提煉出“防止上火，祛火、降火”的核心價值。

營銷專家認(rèn)為，在舊有文化的基礎(chǔ)上對定位理論提出一個新的概念，以此概念去占據(jù)“消費(fèi)者心智”，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位，這正是王老吉之所以成功的奧秘。