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雷克薩斯“變革”激活消費(fèi)密碼 增加“小排量”搭建“大網(wǎng)絡(luò)”

2011-12-23 02:46:36

一直以來(lái),在日系豪華車陣營(yíng),能為歐美系對(duì)手所警惕的品牌,當(dāng)屬雷克薩斯。自1989年誕生后,僅用十幾年的時(shí)間,雷克薩斯在美國(guó)的銷量便超過(guò)奔馳、寶馬,成為全美豪華車銷量最大的品牌之一。

2011年,雖然受日本地震的影響,但雷克薩斯在中國(guó)依然保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)。今年,通過(guò)CT200h正式登陸中國(guó)市場(chǎng)、廣州車展全新一代GS250的全球首發(fā)以及一系列的市場(chǎng)推廣活動(dòng)都體現(xiàn)出雷克薩斯“改變”的決心,快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化,使雷克薩斯最終捕獲了中國(guó)消費(fèi)者的芳心。

2012年,雷克薩斯在中國(guó)將迎來(lái)爆發(fā)的一年,全新一代GS250等更多的新產(chǎn)品將在明年上市,同時(shí)會(huì)重點(diǎn)力推混合動(dòng)力技術(shù),進(jìn)一步擴(kuò)大混合動(dòng)力車型在雷克薩斯全系車型中的比重,主要產(chǎn)品系列的混合動(dòng)力車型也將逐漸登陸中國(guó)市場(chǎng),成為豪華品牌環(huán)保的先行者。雷克薩斯在2012年繼續(xù)以“改變”為主題,預(yù)計(jì)2012年的銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

雷克薩斯轉(zhuǎn)型滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求

隨著傳統(tǒng)能源的日益枯竭,環(huán)保理念的深入人心,當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)理念已經(jīng)悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變,更多小排量的產(chǎn)品開(kāi)始受到市場(chǎng)的青睞。

豐田汽車(中國(guó))投資有限公司高級(jí)副總經(jīng)理中島健仁日前在接受采訪時(shí)坦言,以前雷克薩斯制定的市場(chǎng)戰(zhàn)略過(guò)于“保守”,未來(lái)3年要穩(wěn)健地拓展中國(guó)市場(chǎng),在保證品質(zhì)的前提下,致力于為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)的尊貴體驗(yàn)。

于是,在雷克薩斯內(nèi)部,是否需要對(duì)經(jīng)營(yíng)策略做出一些調(diào)整,在經(jīng)過(guò)了一系列長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)查之后,雷克薩斯需要一些更小排量、更貼近大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品,雷克薩斯需要更年輕的品牌形象,雷克薩斯需要更廣泛的市場(chǎng)推廣……在這些問(wèn)題上,雷克薩斯的管理層達(dá)成了一致。

豐田汽車(中國(guó))投資有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理野崎松壽表示,“三年之前雷克薩斯的3.0升以上的排量占到的銷量差不多超過(guò)80%,但是到現(xiàn)在我們基本上正好相反,小排量占到80%左右,這也是當(dāng)時(shí)大排量消費(fèi)稅的改變以后,各個(gè)廠家對(duì)這種小排量的判定,大家認(rèn)為小排量在今后的市場(chǎng)上是一個(gè)趨勢(shì)。”

雷克薩斯GS系列產(chǎn)品研發(fā)總工程師金森善彥同樣表示,“從整個(gè)汽車市場(chǎng)來(lái)講,現(xiàn)在小排量確實(shí)已經(jīng)成為今后的一種趨勢(shì)。當(dāng)然這種小排量實(shí)際上還是要保持它相對(duì)強(qiáng)勁的動(dòng)力,這種動(dòng)力性要保持,但是把它的排量逐步減小,這樣比較有利于環(huán)保,我們認(rèn)為這是今后的趨勢(shì)。”

一旦做出了決定,對(duì)于以效率見(jiàn)長(zhǎng)的日系車企來(lái)說(shuō),速度并不是問(wèn)題。自最早推出ES240,到最新的GS250,在短短兩年時(shí)間內(nèi),此前從沒(méi)有排量在3.0升以下產(chǎn)品的雷克薩斯,一口氣推出了數(shù)款小排量產(chǎn)品。此外,雷克薩斯還推出了一系列的搭載混合動(dòng)力系統(tǒng)的高端新能源產(chǎn)品。

此番的變革對(duì)雷克薩斯來(lái)說(shuō)不僅是及時(shí)的,也是有效的。憑借體系中小排量產(chǎn)品的貢獻(xiàn),雷克薩斯逐漸恢復(fù)了原有的品牌活力。中島健仁表示,“中國(guó)豪華車市場(chǎng)對(duì)小排量車型的需求是逐步增加的,未來(lái)我們產(chǎn)品導(dǎo)入也會(huì)主推小排量車型和混合動(dòng)力車型。”

利用新產(chǎn)品激活市場(chǎng)

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至今年10月底雷克薩斯在華銷量為4.16萬(wàn)輛。雖然年初受到日本地震的影響,但雷克薩斯在華依然保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng),預(yù)計(jì)全年銷售達(dá)5.5萬(wàn)輛。

作為雷克薩斯在華事務(wù)的最高負(fù)責(zé)人——野崎松壽表示,“純進(jìn)口業(yè)務(wù)這一塊我們希望能夠盡早實(shí)現(xiàn)年銷10萬(wàn)臺(tái),這是我們的一個(gè)短期目標(biāo)。”

從今年年初起,有多款車型陸續(xù)上市,這樣的新車推出速度在日系豪華車品牌中非常搶眼。其中最引人注目的一款車型便是10月底上市的雷克薩斯CT200h,這是一款小排量混合動(dòng)力車型,也是雷克薩斯引入國(guó)內(nèi)只搭載混合動(dòng)力系統(tǒng)的產(chǎn)品,它不但進(jìn)一步豐富了雷克薩斯的混合動(dòng)力車型,更進(jìn)一步拓寬了雷克薩斯產(chǎn)品的用戶群,更多年輕、時(shí)尚、有責(zé)任感的消費(fèi)者鐘情于這款時(shí)尚混動(dòng)產(chǎn)品。

銷售網(wǎng)絡(luò)加速向二三線市場(chǎng)滲透

除了不斷推出新產(chǎn)品來(lái)刺激市場(chǎng),雷克薩斯還將“變革”的注意力放在了渠道拓展上,作為豪華品牌,雷克薩斯一直走的是由城市向周邊地區(qū)覆蓋的市場(chǎng)策略。如今,雷克薩斯正在加快向二三線市場(chǎng)滲透。

關(guān)于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),雷克薩斯從科學(xué)的角度進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,比如這個(gè)城市,包括這個(gè)市場(chǎng)的銷量大概多少,基本上是一個(gè)城市如果豪華車的銷量超過(guò)1千臺(tái)的情況下就會(huì)考慮在這個(gè)城市拓展新的經(jīng)銷商。截至到目前,全國(guó)范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)中的經(jīng)銷商有78家,明年底預(yù)計(jì)會(huì)有100家,目前通過(guò)認(rèn)證的為135家,到2013年預(yù)計(jì)會(huì)有140家經(jīng)銷商。此外,在全國(guó)13個(gè)城市建立了14家城市展廳,旨在為消費(fèi)者提供更加便捷的服務(wù)。

而雷克薩斯對(duì)服務(wù)質(zhì)量的強(qiáng)調(diào)并沒(méi)有隨著網(wǎng)絡(luò)的拓展而被淡化,在經(jīng)銷店,雷克薩斯組織了一系列的服務(wù)技能大賽,在產(chǎn)品上,作為針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊配置,雷克薩斯智能副駕系統(tǒng)G-BOOK的大規(guī)模搭載讓消費(fèi)者能享受到更全面的服務(wù)。LEXUSG-BOOK雷克薩斯智能副駕改變了汽車僅僅作為交通工具的傳統(tǒng)觀念,通過(guò)G-BOOK十一大功能為客戶帶來(lái)更多生活解決方案。隨著G-BOOK功能的不斷擴(kuò)展和升級(jí),將為更多用戶帶來(lái)超越期待的品質(zhì)體驗(yàn)。目前在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)登記的G-BOOK使用用戶已超過(guò)5.1萬(wàn),受到用戶非常積極的評(píng)價(jià)。

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