一汽-大眾：做大做強 體系制勝

剛剛宣布正式投產(chǎn)成都第三工廠、多款炙手可熱、供不應求的車型、大眾品牌銷售滿意度創(chuàng)歷史新高……一汽-大眾在今年這個并不被看好的市場前景下 “逆勢而上”，表現(xiàn)分外惹眼。“我們不僅要做大，更要做強，要在不斷發(fā)展壯大的過程中更加注重發(fā)展的質(zhì)量，以帶動體系能力的整體提升?，F(xiàn)在百萬輛的目標已經(jīng)清晰可見，未來的總量將達到165萬輛的規(guī)模，實現(xiàn)這一目標的根本手段依然是持續(xù)推進 ‘兩大計劃’和高質(zhì)量銷售。”一汽-大眾銷售有限責任公司總經(jīng)理胡詠對目前的營銷工作信心滿滿。

兩大計劃加速前行

2009年下半年，一汽-大眾針對當時面臨的市場環(huán)境、競爭態(tài)勢，以及企業(yè)內(nèi)部的一些問題進行了認真梳理，制定了兩大提升計劃。一個是經(jīng)銷商在終端的銷售服務能力提升，即“經(jīng)銷商合作發(fā)展計劃”，另一個是內(nèi)部營銷體系的能力提升，包括員工隊伍能力，體系建設，即“銷售公司的體系能力提升計劃”。事實證明，經(jīng)過2年多的市場檢驗，“兩大計劃”適合一汽-大眾自身的發(fā)展規(guī)律，使大眾品牌營銷體系得到全面提升。

“經(jīng)銷商合作發(fā)展計劃”的核心訴求是，建立行業(yè)領先的終端銷售渠道。為此，一汽-大眾在網(wǎng)絡發(fā)展方面、在經(jīng)銷商能力提升方面，尤其是在本部對經(jīng)銷商的支持和服務方面做了一系列改進：提高網(wǎng)絡覆蓋率、實現(xiàn)差異化的網(wǎng)絡標準以及加強經(jīng)銷商運營評價指導等方面，希望用最快的速度，最好的質(zhì)量來打造行業(yè)領先的渠道建設。

今年以來，一汽-大眾繼續(xù)不斷發(fā)展和完善銷售網(wǎng)絡。截至2011年，預計在全國范圍將擁有銷售渠道465家，對地級市將達到65%的覆蓋率。所有經(jīng)銷商的展廳升級均已完成，58%以上的車間升級也已完成。“我們在經(jīng)銷商能力提升方面重點突出兩個‘滿意度’，就是銷售滿意度和服務滿意度。為了實現(xiàn)這樣一個目的，我們對經(jīng)銷商的過程管理進行嚴格的規(guī)范，我們內(nèi)部叫經(jīng)銷商運營評價體系。工作重點是對經(jīng)銷商運營評價的指導，通過我們的培訓和幫助能夠使經(jīng)銷商在運營評價方面，在運營過程方面能滿足我們的要求。同時，我們對經(jīng)銷商的市場活動也給予了具體的、規(guī)范的支持和指導。還有就是訂單、商務政策，備件，包括銷售和服務的培訓，市場秩序的管理等等。”胡詠表示。

“這兩年我親身體驗了一汽-大眾在與經(jīng)銷商建立合作伙伴關(guān)系上的誠意，大家的目標一致，自然取得了很好的成績。不管是公司總部，還是區(qū)域市場都給我們大力支持和指導，一切工作的前提都是在為我們經(jīng)銷商服務。‘嚴謹服務365’、‘保單活動’、‘神秘客暗訪’等活動的開展使得我們的營銷能力和滿意度有了大幅度的提升，一汽-大眾是真心幫助我們做強做大。”長春一家經(jīng)銷商代表表示。

此外，一汽-大眾還注重企業(yè)自身的能力提升，緊緊圍繞用戶和市場研究、產(chǎn)品定位與規(guī)劃、資源配給、廣告與宣傳、渠道管理、終端零售支持、售后服務和客戶關(guān)系維系等八個核心領域，提升內(nèi)部競爭力。冰雪試駕、上海車展、中國新未來等大型活動的成功舉行，再加上積極進行廣告和公關(guān)傳播，有效提高了一汽-大眾整體品牌形象及旗下各產(chǎn)品影響力。

高質(zhì)量銷售穩(wěn)如磐石

2011年，雖然面對挑戰(zhàn)增加以及前景并不明朗的汽車市場，但一汽-大眾依舊面臨產(chǎn)能不足、資源緊張的情況，全系產(chǎn)品均處于長期供不應求的狀況，庫存深度僅為0.7。“恰恰在這個嚴峻的形勢下，我們通過深入推進‘高質(zhì)量的銷售’，根據(jù)細分市場發(fā)展趨勢、市場份額和銷售貢獻，不斷深化、調(diào)整以人、過程質(zhì)量為向?qū)У臓I銷政策，鼓勵高端產(chǎn)品銷售，優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)，持續(xù)提高銷售與服務人員的資質(zhì)與水平，不僅提升了客戶滿意度，也優(yōu)化了產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，保證了整體銷售狀況的健康發(fā)展。只有這樣才能使我們的銷售服務的水平、質(zhì)量都得到進一步的提升，以確保我們每一個消費者都能得到滿意的服務。”胡詠表示。

今年1~10月，一汽-大眾大眾品牌捷達以外的產(chǎn)品銷量貢獻度已經(jīng)從2010年的63%提升至現(xiàn)在的73%。全新邁騰自上市后立即引發(fā)了B級車的熱烈關(guān)注，高品質(zhì)兩廂車高爾夫則實現(xiàn)了跨越性增長，近幾個月銷量持續(xù)突破萬輛。全系車型的熱賣和中高級別車型市場份額的不斷提高，體現(xiàn)了一汽-大眾根據(jù)市場需求在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的深化調(diào)整和高質(zhì)量銷售的逐步落實。

在保證產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢的同時，一汽-大眾大眾品牌還不斷加強對品牌美譽度和產(chǎn)品內(nèi)涵的打造，賦予每款產(chǎn)品更加豐富的情感訴求，使消費者不但從技術(shù)、動力等理性層面對產(chǎn)品充分地認可，更從文化、內(nèi)涵等感性層面對產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，全方面提升消費者對大眾品牌的好感度。

無論是捷達剛毅周正中融入的 “踏實”，還是寶來孔武有力中散發(fā)的“喜悅”；無論是速騰時尚前衛(wèi)中蘊涵的 “自信”，還是高爾夫經(jīng)典造型中體現(xiàn)的“希望”以及高爾夫GTI激情迸發(fā)所帶來的“興奮”；無論是邁騰大氣穩(wěn)重里深藏的“尊重”，還是CC動感優(yōu)雅中煥發(fā)的“激情”……一汽-大眾大眾品牌所倡導的七種生活方式感受美好已經(jīng)深入人心。

在一份第三方調(diào)研數(shù)據(jù)中顯示，大眾品牌整體形象7.6繼續(xù)領跑行業(yè)市場。而在J.D.Power2011年中國汽車銷售滿意度調(diào)查（SSI）的年度調(diào)查結(jié)果中，一汽-大眾大眾品牌以869分 （高出行業(yè)平均分22分的成績）獲得第三名，取得了歷史性的突破。

產(chǎn)品系列不斷豐富

體系能力的全面提升不僅僅體現(xiàn)在營銷手段和模式的不斷創(chuàng)新，還包括更貼近市場戰(zhàn)略布局的產(chǎn)品系列。一汽-大眾曾多次表示，現(xiàn)在已不再是靠一、二款產(chǎn)品打天下的年代了，應該基于對中國市場的理解和滿足消費者的需求，豐富自身的產(chǎn)品線，始終保證產(chǎn)品的差異化，來滿足更廣泛的市場需求。

從產(chǎn)品系列來看，一汽-大眾從最初僅有捷達一款車型，到現(xiàn)在實現(xiàn)了綜合競爭能力更強的產(chǎn)品布局。從捷達、寶來，到速騰、高爾夫、GTI，再到CC、邁騰，一汽-大眾大眾品牌的每一款產(chǎn)品既有鮮明的大眾汽車特色，又風格迥異，在滿足不同人群喜好的同時，也極大地提升了消費者的品牌忠誠度。這在很大程度上，也決定了一汽-大眾產(chǎn)品的銷售程度。

2011年1~10月，一汽-大眾已經(jīng)完成81.5萬輛的銷售量，其中大眾品牌實現(xiàn)61萬輛，旗下各款產(chǎn)品齊頭并進，市場前景一片大好。

作為一汽-大眾2011年的戰(zhàn)略車型，全新邁騰自投放市場以來就給中國中高級車市投下了重磅炸彈。不僅在設計風格方面登上了一個嶄新的臺階，在創(chuàng)新科技的應用方面更是融入了中國消費者需求，大大提升了全新邁騰的豪華感和高級感。上市4個月以來，“重新定義B級車標準”的全新邁騰持續(xù)受到社會各界精英人士的青睞，11月終端銷量已突破1萬輛，上市以來總銷量已突破35000輛，70%的主力車型集中在25萬以上，打破了細分市場多項新紀錄。強勢的市場表現(xiàn)和卓越的產(chǎn)品競爭力已經(jīng)被業(yè)內(nèi)認為是 “B級車市場領導者”。作為邁騰品牌的技術(shù)集大成者，全新邁騰3.0V6FSI旗艦型亦在11月21日廣州車展華麗登場。

隨著產(chǎn)能結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整、極具競爭力的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌文化，兩廂車市場標桿車型高爾夫的市場銷量屢被刷新。進入7、8月，連續(xù)兩月銷量突破萬輛，1~10月銷量達到7.8萬輛，目前平均月銷量已經(jīng)持續(xù)穩(wěn)定在萬臺以上。

“我感到驕傲的是一汽-大眾不僅僅在成長當中取得漂亮的銷售數(shù)字，更重要的是始終保持清醒的頭腦。我們覺得企業(yè)發(fā)展追求的不是大，追求的是強，更重要的是保持一個可持續(xù)發(fā)展的能力。”胡詠表示。

今年是一汽-大眾成立20周年，這20年通過企業(yè)自身的努力已經(jīng)贏得了500萬用戶的信賴和選擇。與此同時，今年一汽-大眾第三個工廠第二個生產(chǎn)基地——成都工廠正式投產(chǎn)了，這也說明一汽-大眾已經(jīng)從30萬輛規(guī)劃發(fā)展到66萬輛再到現(xiàn)在100萬輛甚至更高的發(fā)展規(guī)模。未來，一汽-大眾還將繼續(xù)不斷地推出具有領先性能、價值經(jīng)典的產(chǎn)品，取得更好、更快發(fā)展。