電商營銷成“醉翁之意” 奔馳力圖激活消費(fèi)升級需求

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自廣州

今年前10個(gè)月，梅賽德斯-奔馳在中國銷售達(dá)156636輛，同比增長達(dá)36%，超過去年全年銷量。

“相對于今年整體汽車市場較為低迷的表現(xiàn)，奔馳實(shí)現(xiàn)同比36%的增長是非常強(qiáng)勁的，這得益于中國汽車市場消費(fèi)升級的趨勢加快。”11月21日，在廣州國際車展期間，奔馳（中國）汽車銷售有限公司銷售副總裁蔡公明在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

在由《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)社主辦的“2011年中國獵車榜”評選活動中，蔡公明榮獲“2011年度汽車銷售人物”獎(jiǎng)項(xiàng)。正是在這一年，他所帶領(lǐng)的銷售團(tuán)隊(duì)刷新了奔馳在華的各項(xiàng)銷售紀(jì)錄；此外，奔馳在華營銷網(wǎng)絡(luò)渠道整合一事也在平穩(wěn)推進(jìn)。

激活消費(fèi)升級需求

“中國車市已經(jīng)告別了高速增長的階段，進(jìn)入更加平穩(wěn)、理性的發(fā)展階段。”蔡公明說，“豪華車市場的整體潛力應(yīng)該高于整體汽車市場，因?yàn)橹袊廊A車與整個(gè)汽車市場的比例是1：10，這與歐美國家1：5的比例還存在很大差距。”蔡公明告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》與慧聰鄧白氏研究公司聯(lián)合發(fā)布的《2011中國汽車消費(fèi)市場調(diào)查報(bào)告》顯示，相比2010年，中國消費(fèi)者今年在考慮購買新車的時(shí)候，約有66.8%以上的消費(fèi)者考慮“升級購買”，只有不足24.9%的客戶停留在原來的品牌和級別車型上。

“在國外，升級置換沒有這么高的比例。”蔡公明表示，“在中國，我認(rèn)為已經(jīng)到了大規(guī)模換車的時(shí)代，因?yàn)楸捡Y車的普及已經(jīng)有五、六年的時(shí)間，很多車型都要換代。以前汽車消費(fèi)市場呈現(xiàn)的是初次購買的特點(diǎn)，現(xiàn)在重心更多地轉(zhuǎn)移到升級消費(fèi)的部分。”

正是為了挖掘潛在的“升級消費(fèi)”人群，奔馳曾在去年針對smart進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營銷的初次嘗試，收效明顯。今年11月上旬，奔馳中國再次聯(lián)手淘寶嘗試以電子商務(wù)推廣的模式，進(jìn)行C級車的“原價(jià)置換”活動，收到了超過7500個(gè)潛在客戶的名單。

“電子商務(wù)平臺的傳播速度很快，實(shí)際訂單并不只有7500個(gè)，消費(fèi)的釋放不會在一兩個(gè)月就完全釋放，以后我們C級車的需求會更大。”蔡公明告訴記者，“做這些電子商務(wù)活動也是醉翁之意不在酒，我們的目的是要激活中國現(xiàn)在越來越強(qiáng)勁的升級置換需求。”

“網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)在已成為一個(gè)趨勢，特別對于年輕客戶來講是一個(gè)最好的渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)平臺也將是我們今后長期推進(jìn)的重點(diǎn)方向。”蔡公明表示。

“奔馳的用意就是想激活有潛力的市場，原來可能沒有考慮奔馳的那些年輕消費(fèi)人群，通過我們?nèi)乱淮形Φ漠a(chǎn)品結(jié)合置換、結(jié)合金融服務(wù)，也有望馬上實(shí)現(xiàn)C級車的夢想。”蔡公明說，“我們要精準(zhǔn)地創(chuàng)造需求，未來消費(fèi)升級將成為營銷長期的工作重心。”

渠道整合暫告段落

“北京奔馳和奔馳中國在9月份開始了銷售市場職能的整合以后，對奔馳的銷售產(chǎn)生了根本性的變化，其中最重要的表現(xiàn)是國產(chǎn)車銷量明顯提升。”在經(jīng)歷了近5個(gè)月的傳聞風(fēng)波后，蔡公明首次披露了渠道整合后的銷量情況。

奔馳與競爭對手奧迪和寶馬不同，后兩者在華的進(jìn)口和國產(chǎn)車型早已實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一口徑的管理，而過去奔馳中國與北京奔馳分而治之的方式，一度令中德股東分歧加大，渠道整合也自此開始。“10月份，國產(chǎn)車實(shí)現(xiàn)6300多輛的銷量，這是全年最高的月份，也是C級車銷售的歷史最高紀(jì)錄。”蔡公明告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，“E級車增長同樣強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)后兩個(gè)月還會延續(xù)較強(qiáng)的增長勢頭。”

“現(xiàn)在國產(chǎn)奔馳的銷量提升很快，到今年年底和進(jìn)口車將會基本持平。”蔡公明說，“明年會加快提升國產(chǎn)車的比例，同時(shí)保證進(jìn)口車的領(lǐng)先地位，確保經(jīng)銷商的單車?yán)麧櫷教嵘?rdquo;

“對明年的整體市場我還是有信心的，但是汽車市場的發(fā)展也逐漸回歸理性，國家越來越追求可持續(xù)、長期的、穩(wěn)步的發(fā)展。”談及2012年的市場預(yù)期，蔡公明認(rèn)為，高端車市場增長仍然會高于中低端市場，“奔馳追求一種穩(wěn)健的增長，不光要追求量的增長，更要注重質(zhì)的提高”。

事實(shí)上，梅賽德斯-奔馳汽車集團(tuán)全球總裁蔡澈博士今年年中曾公開提出要“挑戰(zhàn)寶馬和奧迪”，而肩負(fù)重任的中國市場計(jì)劃在2015年實(shí)現(xiàn)30萬輛的銷量。按此目標(biāo)計(jì)算，奔馳在華銷量的平均年增長率將保持在20%的水平。