電商業(yè)現(xiàn)馬太效應(yīng) B2C流量饑渴待解

每經(jīng)記者  徐潔云  發(fā)自上海

　　B2C電商行業(yè)“跑馬圈地”競賽中，流量饑渴正越發(fā)強(qiáng)烈。

    近日，艾瑞發(fā)布了其對鞋類垂直領(lǐng)域獨(dú)立B2C商城用戶訪問數(shù)量的監(jiān)測榜單。相比之前業(yè)內(nèi)普遍更為關(guān)注的ROI（投資回報(bào)率）、訂單轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，艾瑞單獨(dú)發(fā)布垂直領(lǐng)域的用戶訪問數(shù)據(jù)報(bào)告頗有意味。電商業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，行業(yè)競爭密度空前擁擠的當(dāng)下，獨(dú)立垂直B2C業(yè)正爆發(fā)出“流量饑渴癥”，而流量導(dǎo)向呈現(xiàn)出的“馬太效應(yīng)”（指強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱的現(xiàn)象）更推波助瀾地加深著這一癥狀。

流量天花板

    艾瑞的報(bào)告中顯示，鞋類B2C日均訪問量前十位的門檻為每日1.5萬獨(dú)立IP，最高為49萬；而月總訪問數(shù)前十門檻則為28.1萬人次，最高1724萬。

    樂淘副總裁陳虎對  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，“從宏觀面看，全行業(yè)規(guī)模都在快速增長，用戶量也在不斷增多，但從微觀面看，取得優(yōu)質(zhì)流量的難度明顯在不斷增大?！?/p>

    另一家垂直B2C企業(yè)的負(fù)責(zé)人也對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》直言，現(xiàn)在電商的流量份額顯然是“貧富不均”。相關(guān)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，目前淘寶  （含C2C部門和B2C淘寶商城）占了6000多萬獨(dú)立IP，在獨(dú)立B2C領(lǐng)域中居于首位的京東約能占到600萬IP，接下來的當(dāng)當(dāng)、卓越、凡客，差不多各200萬~300萬。

    著名電商業(yè)觀察人士龔文祥表示，盡管B2C行業(yè)的規(guī)模正在不斷快速增長，但去年以來融資潮、燒錢潮四起，競爭空前，加上市場推廣成本不斷高企，是目前流量饑渴泛濫的重要原因，并與之互為推動(dòng)。

    幾位業(yè)內(nèi)人士均告訴記者，最近一個(gè)多季度，B2C行業(yè)內(nèi)的訂單轉(zhuǎn)化率、ROI較去年末走低，在購物淡旺季因素之外，市場推廣成本的高企是其中主因之一。

    而成本越抬越高后，推廣效果被攤薄，反過來再度刺激企業(yè)加強(qiáng)投入。而流量在推廣成本不斷攀升中，反而愈發(fā)稀缺，最后投入強(qiáng)者懷抱，“馬太效應(yīng)”由此強(qiáng)化。

內(nèi)外對策

    對于B2C企業(yè)而言，在傳統(tǒng)手法之外，創(chuàng)新的市場推廣嘗試也在逐步普及，SNS、微博營銷以及視頻廣告營銷成為眾所關(guān)注的新的市場手段。

    一周以來，凡客、樂淘、樂蜂均啟動(dòng)了新一輪視頻廣告的投放。凡客方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》提供的數(shù)據(jù)顯示，8小時(shí)內(nèi)該段視頻僅在新浪微博上就達(dá)到了12萬次的轉(zhuǎn)發(fā)量，其中轉(zhuǎn)發(fā)百萬級別的有8人，十萬級別以上的達(dá)到25人之眾。

    陳虎也告訴記者，樂淘的視頻廣告投放當(dāng)日，網(wǎng)站后臺監(jiān)測到日獨(dú)立IP訪問量較平常多出了20萬～30萬個(gè)。此外，樂淘還于本周一啟動(dòng)了與分眾傳媒的廣告推廣合作。

    目前微博或許還并不能對訂單量有非常大的直接貢獻(xiàn)，陳虎也表示，目前社交媒體營銷仍在摸索中，“要出效果至少半年以上?！?/p>

    此外，產(chǎn)業(yè)格局的變化也在外部提供了更多樣的解決方案。

    B2C們渴求流量，那么自然也有人樂意給他們送流量。據(jù)知情人士透露，加上目前外界未獲知的部分，騰訊已連續(xù)投資了至少10家較有潛力的B2C企業(yè)。百度、阿里也均在抓緊這一領(lǐng)域的對外投資。對此，龔文祥認(rèn)為，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)娛樂流量整體向商業(yè)流量轉(zhuǎn)化的必然過程。

    此外，另一種流量的解決方案——電商代運(yùn)營也正在興起。目前代運(yùn)營領(lǐng)域有三種模式，其中占據(jù)近80%的是淘寶內(nèi)環(huán)境中的代運(yùn)營，主要服務(wù)于傳統(tǒng)企業(yè)；第二種則是為某些垂直領(lǐng)域的企業(yè)提供獨(dú)立B2C站點(diǎn)的代運(yùn)營；第三種則扮演著類似于網(wǎng)絡(luò)渠道代理商的角色，為其服務(wù)的品牌向淘寶和各B2C網(wǎng)站鋪貨。

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