蘇寧易購大規(guī)模擴張 盈利能力受考驗

每經(jīng)記者  王炯業(yè)

    一股浪潮，一股家電網(wǎng)購的浪潮，正在洶涌而來。

    在2010年里，京東商城、淘寶商城銷量紛紛突破百億，2月28日，蘇寧電器（002024，收盤價14.03元）公布2010年業(yè)績快報表示，公司將加快連鎖網(wǎng)絡(luò)布局，同時，今年內(nèi)，蘇寧易購實現(xiàn)銷售額翻番，達(dá)到80億元的目標(biāo)。

    如果這個目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)，則A股市場最正宗的B2C平臺蘇寧易購將在今明兩年正式步入百億時代。這是否會引爆家電業(yè)的網(wǎng)購浪潮？蘇寧易購究竟有何實力？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者將為您揭開蘇寧易購的真實  “面紗”。

A股“最正宗”B2C平臺

    最近記者的一位朋友陳先生告訴記者，自己最近在蘇寧易購買家電，省下了不少錢，也節(jié)約了時間。原來，陳先生最近新房剛裝修完畢，打算購置全套家電，然而，跑了國美和蘇寧兩家大型家電連鎖店，發(fā)覺價格不一，品種多得眼都挑花了?；丶液?，他在網(wǎng)上查價格時，偶然看到蘇寧易購，感覺價格比較便宜，就抱著嘗試的心態(tài)買了一次。

    通俗來講，蘇寧易購就是蘇寧電器的網(wǎng)上商店。2011年2月23日，蘇寧電器在南京發(fā)布了以電子商務(wù)發(fā)展為重點的2011年整體發(fā)展規(guī)劃，宣布在線B2C網(wǎng)站蘇寧易購成立獨立公司進(jìn)行運作，與實體連鎖零售業(yè)務(wù)平行，力爭銷售額翻兩番，達(dá)到80億元人民幣，并在不久的將來實現(xiàn)100億元的銷售收入。

    就在本周，蘇寧電器公布了2010年業(yè)績快報?？靾箫@示，2010年蘇寧電器實現(xiàn)營業(yè)收入755億元，同比增長29.51%，歸屬于母公司凈利潤40.1億元，同比增長38.8%，每股收益0.57元。

    蘇寧電器表示，在好的外部環(huán)境下，公司將加快連鎖網(wǎng)絡(luò)布局、物流平臺拓展，持續(xù)推進(jìn)營銷轉(zhuǎn)型變革工作，不斷優(yōu)化內(nèi)部運營管理，繼續(xù)保持較快的發(fā)展。

    萬聯(lián)證券研究員指出，面對網(wǎng)絡(luò)零售興起對實體家電連鎖的沖擊，蘇寧電器的電子商務(wù)平臺蘇寧易購自2010年2月上線、7月正式運行以來，不斷拓寬產(chǎn)品品類，該平臺上的商品已由傳統(tǒng)家電、3C類產(chǎn)品進(jìn)一步拓展到日化用品、圖書等品類的綜合銷售上。

    2010年，蘇寧易購銷售規(guī)模達(dá)20億元，大幅超出上線之初提出的12億元銷售計劃，各項指標(biāo)均呈幾何級數(shù)增長，日流量最高突破1000萬，迅速躋身中國家電3C電子商務(wù)市場前列。同時，蘇寧易購還被評為“商務(wù)部電子商務(wù)示范企業(yè)”。

網(wǎng)購改變消費習(xí)慣

    我們身邊的消費者正越來越多地選擇在網(wǎng)上購物——買書去當(dāng)當(dāng)卓越，買小商品去淘寶，買數(shù)碼產(chǎn)品去京東商城……網(wǎng)購正在改變消費者的消費習(xí)慣，并變成人們的一種生活方式。

    根據(jù)CNNIC的報告，2010年我國新增網(wǎng)民7330萬人，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率升至34.3%，同比增加5.4個百分點。在此基礎(chǔ)上，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶年增長48.6%，達(dá)到了1.61億，滲透率達(dá)到35.2%。網(wǎng)購已經(jīng)成為用戶增長最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

    東興證券研究員王玉泉指出，目前在B2C市場，京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品和新蛋網(wǎng)分列前五位，我國電子商務(wù)上市第一股麥考林位列第七，他們的市場份額分別為33.9%，8.6%，8.2%，5.5%，3.7%和2.3%。

    2010年，電子商務(wù)逐漸呈百花齊放的態(tài)勢，團(tuán)購、比價、購物搜索、手機支付寶等新模式的出現(xiàn)和發(fā)展，將原有的生態(tài)格局補充得更為完整，使電子商務(wù)的交易過程更加便利，直接促進(jìn)了電子商務(wù)的全面發(fā)展。

    京東商城自2005年上線以來，已連續(xù)5年保持每年300%以上的營收增速。2009年其營業(yè)額近40億元，接近2008年13.6億元營收的3倍，2010年的銷售額較2009年增長超過200%，達(dá)到102億?！?010年，平臺類購物網(wǎng)站市場交易規(guī)模占比中，自主銷售類B2C購物網(wǎng)站中，京東商城仍以32.5%位居第一”，中國電子商務(wù)中心發(fā)布的研究報告稱。

    今年1月，蘇寧電器宣布，2011年將重點發(fā)展電子商務(wù)，10年后蘇寧易購的年銷售規(guī)模將達(dá)到3000億元，實現(xiàn)再造一個與蘇寧實體店等量齊觀的“網(wǎng)上蘇寧”。隨后，國美電器也透露，繼去年11月斥資4800萬元收購庫巴網(wǎng)后，以國美命名的電子商務(wù)網(wǎng)站將于3月正式上線。

蘇寧易購價格優(yōu)勢明顯

    從國外的經(jīng)驗來看，蘇寧易購的模式如果實施成功，或?qū)⒊蔀橄乱粋€沃爾瑪或百思買。那么，蘇寧電器的網(wǎng)購到底有多美呢？

    從2009年6月14日，蘇寧電器對外透露正開發(fā)B2C系統(tǒng)，擬大規(guī)模進(jìn)軍3C家電網(wǎng)上商城開始，兩年不到的時間，蘇寧易購就從無到有、從零到20億元，成長為國內(nèi)家電網(wǎng)購市場上不容忽視的角色。

    此次，蘇寧電器更宣布，將傾全集團(tuán)之力對該平臺予以支持，3年內(nèi)組建1000人的B2C專業(yè)運營團(tuán)隊，在中國家電網(wǎng)購市場上占據(jù)超過20%的份額，成為中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站。

    在蘇寧易購網(wǎng)站上，記者注意到，購買商品時可通過兩種途徑，一種是訪客直接購買，一種是注冊為會員后購買。只需填寫收貨人姓名、手機、地址等資料，選擇好產(chǎn)品便可直接購買，注冊會員后購買的步驟也類似。而在付款選項中，蘇寧易購提供多種支付方式，包括易付寶支付，在線支付，電話支付，貨到付款，信用卡支付，分期付款，基本能滿足各類客戶。

    除了便利的付款方式和購買方式，價格也許是消費者最關(guān)心的?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者同一天還登陸了國美電器網(wǎng)上商城，對兩者進(jìn)行了對比。

    以熱銷的海爾產(chǎn)品為例。海爾冰箱型號為BCD186KB在蘇寧易購上價格為1440元，而在國美電器網(wǎng)站上價格為1599元；又如海爾波輪洗衣機XQS60-ZY1128，在蘇寧易購上顯示價格2564元，在國美電器網(wǎng)站則為2699元。

    記者又來到上海市區(qū)的一家蘇寧電器實體店。在二樓的家電柜臺，一位銷售人員向記者介紹，海爾冰箱型號為BCD186KB的價格為1699元，海爾波輪洗衣機XQS60-ZY1128價格為2699元；而在國美實體店中，據(jù)銷售人員介紹，同型號的海爾冰箱原價為1699元，現(xiàn)在優(yōu)惠價為1599元，同型號的洗衣機價格也為2699元。

    由此可見，目前蘇寧易購在價格上明顯低于自己實體店的價格，而國美在實體店和網(wǎng)上的價格基本相同，但還是比蘇寧易購的價格高一些。價格方面，蘇寧易購占據(jù)了一定優(yōu)勢。

    多位國美和蘇寧銷售人員表示，網(wǎng)上的產(chǎn)品肯定比專賣店便宜，但網(wǎng)上購買電器還需要運費等成本，如果是一些雜牌網(wǎng)站，可能產(chǎn)品質(zhì)量無法保證。

    而在蘇寧易購上，顯然不存在產(chǎn)品質(zhì)量問題。蘇寧易購對運費收取有這樣的規(guī)定：市區(qū)內(nèi)滿百元免運費。記者嘗試在蘇寧易購購買一款海爾波輪洗衣機XQS60-ZY1128，實際運費結(jié)算也顯示為0。

    在蘇寧易購消費過的陳先生告訴記者，從易購上買了微波爐、冰箱等家電用品，服務(wù)也不錯。

網(wǎng)上毛利低于實體店

    雖然蘇寧易購的產(chǎn)品價格具有一定優(yōu)勢，但是對企業(yè)來說，網(wǎng)上銷售的成本并不低。同時，網(wǎng)購是否會進(jìn)一步侵蝕實體店的市場，也存在爭議。

    國美總裁王俊洲在收購庫巴網(wǎng)時曾表示，網(wǎng)店的價格會比實體店有優(yōu)勢，網(wǎng)購平臺必然會對包括國美在內(nèi)的所有線下家電連鎖造成影響，但線上和線下是滿足不同人群的購物需求，業(yè)態(tài)間雖有矛盾，卻又是必須走的一步。

    之前京東商城擴張規(guī)模時，有人擔(dān)心其運營成本居高不下，京東是否會迫于資金鏈條困境，通過提價來緩解壓力。

    有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在電子商務(wù)市場發(fā)展的前一階段，廠家在打價格戰(zhàn)的時候，主要目的在于快速圈地，搶占市場份額。但是在發(fā)展的中后期，很多廠商會逐步淡化價格戰(zhàn)在其競爭戰(zhàn)略中的地位，同時注重提高服務(wù)質(zhì)量及其他方面的競爭。

    蘇寧易購將通過什么方式來規(guī)避這種激烈競爭呢？蘇寧電器董事會秘書任峻對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“蘇寧電器采購的規(guī)模在中國是最大的，效率肯定比純網(wǎng)購模式要高；蘇寧電器的物流體系、采購體系不僅僅是為網(wǎng)購而存在的，但有了網(wǎng)購，這些體系的邊際效應(yīng)將得到有效釋放，這樣就比別人有更大的優(yōu)勢?！?/p>

    對于大眾關(guān)心的蘇寧易購的毛利率情況，任峻表示，去年蘇寧易購還只是“試水”，所以沒有獨立核算。今年，蘇寧易購將獨立進(jìn)行運營和核算?！拔覀冾A(yù)計，由于銷售大型家電毛利相對較高，3C產(chǎn)品相對較少，而易購上賣的3C產(chǎn)品銷售收入比較高，加上網(wǎng)上定價略低，所以相對來說毛利率會較低。其次，由于網(wǎng)上沒有店面等費用，成本也會相對較小，所以，總體來看，營業(yè)利潤將和實體店差不多?！?/p>

    資料顯示，去年第三季度，蘇寧電器毛利率達(dá)到17.57%，較上年同期增長0.76個百分點。

    蘇寧電器副董事長孫為民表示，網(wǎng)上雖沒有店面成本，卻多出了物流和配送人員的成本，所以實體店與網(wǎng)店是并存的模式，不存在“顛覆”的問題。

券商：股價或被低估

    “tenbagger”一詞出自彼得·林奇《成功投資》一書，意為“能翻十倍的股票”。根據(jù)大智慧數(shù)據(jù)統(tǒng)計，蘇寧電器從2004年7月上市到現(xiàn)在，股價復(fù)權(quán)后已經(jīng)連續(xù)上漲近40倍，可謂名副其實的tenbagger。

    過去幾年中，蘇寧電器利潤始終保持著100%的增長，利潤的增長帶來了今天超額的回報。2007年末，蘇寧電器股價在創(chuàng)出新高后，因金融危機導(dǎo)致的大盤暴跌，至今蘇寧電器股價還未到達(dá)2007年時的高點。東方證券研究員指出，預(yù)計蘇寧在2011年仍能實現(xiàn)收入超過20%和利潤超過30%的增長。對比百思買和蘇寧的經(jīng)營數(shù)據(jù)、市場情況和未來增長，蘇寧成長性明顯更快、更確定。

    簡單對比蘇寧和百思買兩家龍頭企業(yè)，蘇寧的收入雖然只有百思買的1/4左右，但是凈利潤已經(jīng)超過百思買的2/3。同時，蘇寧的收入、盈利增速都顯著快于百思買。百思買是在美國這樣一個還未完全復(fù)蘇、競爭格局基本落定的市場里，基本不開店，依靠內(nèi)生式增長，目前內(nèi)生還是負(fù)數(shù)。；蘇寧則在一個更新更普及的市場里精耕細(xì)作，維持了較快的開店速度。

    從估值方面來講，百思買在業(yè)績無增長、海外重要市場虧損結(jié)業(yè)的情況下，仍能有15倍的PE估值  （對應(yīng)2011財年，2010年3月~2011年3月），而蘇寧目前對應(yīng)2011年P(guān)E估值僅16倍左右，市場是不是對蘇寧的成長性和估值過于悲觀了呢？

    萬聯(lián)證券也認(rèn)為，公司的最快速發(fā)展期已經(jīng)過去。但由于渠道下沉、品牌拓展和模式升級三管齊下，公司業(yè)績?nèi)杂型３挚焖僭鲩L，蘇寧電器是一個價值被低估的家電連鎖巨頭。

海外經(jīng)驗

電子商務(wù)是對傳統(tǒng)零售商優(yōu)勢的補充

　　　　以網(wǎng)購為代表的電子商務(wù)平臺正迅速崛起。那么，網(wǎng)購是否會取代實體店？網(wǎng)購又如何實現(xiàn)快速盈利？這成為人們關(guān)注的焦點。

    齊魯證券研究員程彬彬指出，“根據(jù)2009年美國在線零售商20強排名，我們發(fā)現(xiàn)20家企業(yè)中有10家是擁有實體零售店鋪的傳統(tǒng)零售商，如沃爾瑪、百思買等，而另外6家則是廠商自建渠道，如Apple、Del等，單純的網(wǎng)絡(luò)零售商僅Amazon.com和Newegg兩家。我們認(rèn)為這一現(xiàn)象說明，在線零售很大程度上是廠家營銷渠道和傳統(tǒng)零售商為滿足不同消費群體需要的業(yè)態(tài)補充?！?/p>

    業(yè)內(nèi)人士指出，縱觀西方國家的電子商務(wù)發(fā)展史，B2C銷售額占據(jù)了全美網(wǎng)購市場的80%，而C2C只占20%，同時在線零售排名前10位中有一半是實體連鎖企業(yè)運營的B2C網(wǎng)站，它們憑借品牌和資源優(yōu)勢迅速占據(jù)制高點，取得不俗業(yè)績。由此推論，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展最終主導(dǎo)將是B2C，且實體連鎖企業(yè)進(jìn)入B2C市場將具有不可比擬的優(yōu)勢。

    一位長期研究家電連鎖企業(yè)的研究員也表示，網(wǎng)購對于消費者來說的確節(jié)省了時間，實現(xiàn)更加便捷的購物，但從國外經(jīng)驗看，一家企業(yè)推出網(wǎng)購商店后，在市場沒有飽和的情況下，對實體店的影響并不大，反而會由于品牌、信譽、營銷等魅力，逐步擴大自己的市場份額。

    2009年，美國最大消費電子零售商百思買一家的市場份額就占28%以上，日本最大的電器零售商山田電機在本國的市場份額也有26%。程彬彬指出，通過比較中、美、日三國家電零售商市場集中度，我們發(fā)現(xiàn)，我國家電零售市場的集中度仍然不高。

    萬聯(lián)證券研究員也指出，美國經(jīng)驗表明，盡管該國的電器網(wǎng)購比例高達(dá)80%，實體店的銷量確實受沖擊有一定的下滑，但是像百思買這樣的家電巨頭并未受到實質(zhì)性影響。

蘇寧易購發(fā)展歷程

◎2009年6月14日，蘇寧電器透露，擬大規(guī)模進(jìn)軍3C家電網(wǎng)上商城；◎2009年7月9日，蘇寧首次公開推廣網(wǎng)上商城，開通32個城市網(wǎng)購子平臺；◎2009年7月20日，蘇寧電器攜手IBM共同開發(fā)了蘇寧電器四期網(wǎng)上商城，并將其更名為“蘇寧易購”；◎2009年8月18日，蘇寧電器網(wǎng)上商城全新升級，正式更名為“蘇寧易購”；◎2010年1月25日，蘇寧電器宣布“蘇寧易購”將于2月1日正式上線；◎2011年2月23日，蘇寧易購成立獨立公司，力爭銷售額達(dá)到80億元，3年內(nèi)成為中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站。

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