司衛(wèi)履新 奔馳在華渠道統(tǒng)一或倒計(jì)時(shí)

每經(jīng)記者  叢剛  發(fā)自北京

        在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)超高速增長(zhǎng)的背景下，豪華車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)也迎來(lái)了新的局面：奧迪、寶馬和奔馳三家德系豪華車(chē)雖然依舊占據(jù)著壟斷地位，但其內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入到白熱化階段；曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的日系豪華車(chē)開(kāi)始采取差別化競(jìng)爭(zhēng)，尋求從小排量市場(chǎng)突圍；沃爾沃、凱迪拉克、捷豹等老牌豪華車(chē)不斷探索重新進(jìn)入主流市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

        面對(duì)愈演愈烈的豪華車(chē)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)變局，本期豪華車(chē)專(zhuān)題力圖全景展示豪華車(chē)品牌的變化、勢(shì)力分布和發(fā)展難題，勾勒2011年中國(guó)豪華車(chē)的市場(chǎng)圖譜。

        2010年，奔馳在華實(shí)現(xiàn)115%的高增長(zhǎng)之后，開(kāi)始尋求對(duì)現(xiàn)有的銷(xiāo)售體系進(jìn)行改革。

        2月14日，北汽方面證實(shí)了北京奔馳執(zhí)行副總裁司衛(wèi)調(diào)任北京汽車(chē)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)北汽股份）的消息，司衛(wèi)將負(fù)責(zé)新成立的奔馳品牌業(yè)務(wù)部。同時(shí)，北汽方面的消息人士也確認(rèn)，接任司衛(wèi)的是上海大眾斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部原副總監(jiān)付強(qiáng)。

        業(yè)界猜測(cè)，司衛(wèi)“高升”至北汽股份，是為了將來(lái)北京奔馳能夠裝入北汽股份，從而實(shí)現(xiàn)北汽的整體上市。實(shí)際上，司衛(wèi)加盟北汽股份之后，將從北京奔馳股東的層面與戴姆勒協(xié)調(diào)北京奔馳未來(lái)的發(fā)展，其中就包括奔馳在華銷(xiāo)售渠道統(tǒng)一的問(wèn)題。

        在奔馳125周年之際，戴姆勒東北亞投資有限公司董事長(zhǎng)兼CEO華立新承認(rèn)，北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼已經(jīng)密會(huì)戴姆勒董事長(zhǎng)蔡澈，希望在奔馳中國(guó)和北京奔馳的機(jī)構(gòu)之上設(shè)立一個(gè)全新的部門(mén)，從而徹底解決奔馳在華銷(xiāo)售渠道不統(tǒng)一的問(wèn)題。司衛(wèi)履新，與此密切相關(guān)。

高增長(zhǎng)背后的渠道之惑

        奔馳125周年之際，奔馳高調(diào)宣布去年12月份在華銷(xiāo)量已經(jīng)超越了寶馬和奧迪，達(dá)到18190輛。雖然奧迪和寶馬對(duì)奔馳的統(tǒng)計(jì)口徑不予承認(rèn)，但不容懷疑的是，德系三大豪華車(chē)巨頭在中國(guó)的發(fā)展處于關(guān)鍵時(shí)期，建立高效統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，將是奔馳決戰(zhàn)未來(lái)不可或缺的武器。

        奔馳品牌去年在華銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)115%，達(dá)到147670輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出12萬(wàn)輛的目標(biāo)。其中北京奔馳銷(xiāo)量突破5萬(wàn)輛，較2009年增長(zhǎng)180%；銷(xiāo)售收入超過(guò)160億元，同比增長(zhǎng)158%，第一次實(shí)現(xiàn)真正意義上的盈利。

        2010年，北京奔馳銷(xiāo)量從此前不足7000輛提升到突破5萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)歷史性跨越。這是司衛(wèi)任期內(nèi)的最佳業(yè)績(jī)，或許也是他“高升”的理由。下一步，如何將合資企業(yè)北京奔馳發(fā)展得更好，如何建立高效統(tǒng)一的銷(xiāo)售渠道，是擺在徐和誼和蔡澈面前的重要命題。

        目前，奔馳在華的銷(xiāo)售渠道有奔馳中國(guó)和北京奔馳分別授權(quán)，雖然銷(xiāo)售終端實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，但卻各有一套銷(xiāo)售體系，相比奧迪和寶馬統(tǒng)一而便捷的銷(xiāo)售體系，奔馳的銷(xiāo)售渠道顯得復(fù)雜而低效。

        由于進(jìn)口奔馳汽車(chē)的銷(xiāo)售利潤(rùn)高，所以經(jīng)銷(xiāo)商普遍傾向于銷(xiāo)售進(jìn)口車(chē)。為了刺激經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售國(guó)產(chǎn)奔馳的積極性，北京奔馳每年都會(huì)出臺(tái)各種刺激政策，以增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)奔馳在銷(xiāo)售渠道中的地位。

        司衛(wèi)坦言，去年北京奔馳根據(jù)汽車(chē)市場(chǎng)變化、不同行業(yè)政策，第一時(shí)間推出了促進(jìn)終端市場(chǎng)銷(xiāo)量的應(yīng)對(duì)之法，包括“零利率”車(chē)貸、汽車(chē)融資租賃等促銷(xiāo)措施。

        但還有一個(gè)不協(xié)調(diào)情況是，作為合資企業(yè)的北京奔馳，主要以本地化生產(chǎn)為主，但在2010年，即使奔馳E級(jí)實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)，北京奔馳卻仍然進(jìn)口了一萬(wàn)輛正常軸距版的E200進(jìn)行銷(xiāo)售，隨后市場(chǎng)上出現(xiàn)了10萬(wàn)元左右的降價(jià)幅度，攪亂了銷(xiāo)售終端的市場(chǎng)價(jià)格，致使奔馳品牌形象受到影響。

        奔馳提出2015年在華銷(xiāo)售30萬(wàn)輛的目標(biāo)，在解決發(fā)動(dòng)機(jī)、新車(chē)型等一系列本地化問(wèn)題之后，其營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的本地化和統(tǒng)一則成為制約奔馳發(fā)展的因素之一，司衛(wèi)的“高升”被認(rèn)為是解決這一問(wèn)題的策略之一。

司衛(wèi)新使命和糾結(jié)的利星行

        消息人士透露，司衛(wèi)此次調(diào)任北汽股份負(fù)責(zé)奔馳品牌業(yè)務(wù)部，其實(shí)是官升一級(jí)，目前相當(dāng)于北汽的副總級(jí)別。接下來(lái)，他將代表北京奔馳的中方股東北汽集團(tuán)，與戴姆勒協(xié)調(diào)北京奔馳未來(lái)發(fā)展的一系列事宜。

        目前，北汽提出的整合思路是，在進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)兩個(gè)銷(xiāo)售體系上建立一個(gè)新的機(jī)構(gòu)，由該機(jī)構(gòu)統(tǒng)一協(xié)調(diào)未來(lái)兩個(gè)奔馳的銷(xiāo)售工作。華立新證實(shí)了雙方股東協(xié)商的消息，但表示還沒(méi)有具體的方案出臺(tái)。

        司衛(wèi)表示，北京奔馳和奔馳中國(guó)的工作有交叉，也有獨(dú)立的部分，在品牌推廣方面，雙方是配合來(lái)做的，但在銷(xiāo)售上則是單獨(dú)進(jìn)行。未來(lái)雙方最好能夠合在一起，這樣能最大化地避免分歧，對(duì)客戶(hù)、對(duì)投資人都有好處。

        目前，奔馳轎車(chē)在華業(yè)務(wù)主要分為兩部分，一是合資企業(yè)北京奔馳，其股東是戴姆勒方面和北汽；另一個(gè)是梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司，股東為戴姆勒、戴姆勒東北亞以及InsightLegendLTD.。

        資料顯示，這家名為InsightLegendLTD.的公司占據(jù)了奔馳中國(guó)49％的股份，公司法人代表顏健生不但是奔馳中國(guó)的董事之一，也是利星行有限公司董事總經(jīng)理。利星行集團(tuán)董事局主席劉禹策更是身兼奔馳中國(guó)董事長(zhǎng)職位。

        有分析指出，徐和誼之所以提出在超越北京奔馳和奔馳中國(guó)之上設(shè)置新的機(jī)構(gòu)，從而統(tǒng)一協(xié)調(diào)和管理奔馳在華銷(xiāo)售渠道，就是希望超越利星行的控制范疇。

        2010年初，海外媒體曾報(bào)道，杭州一家奔馳經(jīng)銷(xiāo)商因拒絕利星行入股要求而導(dǎo)致訂貨賬號(hào)關(guān)閉，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)CADA已就奔馳汽車(chē)公司歧視中國(guó)獨(dú)立汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題發(fā)起投訴，要求相關(guān)政府部門(mén)吊銷(xiāo)奔馳公司的產(chǎn)品進(jìn)口許可。

        有數(shù)據(jù)顯示，目前奔馳在國(guó)內(nèi)的120家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商中，有50家左右屬于利星行，利星行占據(jù)了奔馳國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售40%的份額。

        雖然戴姆勒董事長(zhǎng)蔡澈曾表示，利星行對(duì)于戴姆勒以及梅賽德斯-奔馳來(lái)說(shuō)都非常重要，是最為重要的合作伙伴之一，早期就開(kāi)始幫助奔馳在中國(guó)銷(xiāo)售豪華車(chē)，但蔡澈認(rèn)為，“目前奔馳銷(xiāo)售體系在某種程度上有一定的局限性，我們也在做相關(guān)的研究分析。”

        對(duì)于戴姆勒來(lái)講，奔馳在中國(guó)的發(fā)展，或有太多的利星行色彩，這或給奔馳未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)了一定的局限性，所以突破現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)，將是司衛(wèi)與戴姆勒方面商討的重要話(huà)題。

        對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一是否會(huì)仿效奧迪或者寶馬，華立新表示，這不能類(lèi)比，會(huì)尋找到適合奔馳的最有效的方法。



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