李書(shū)福去福特化：沃爾沃中國(guó)區(qū)收權(quán)進(jìn)行時(shí)

每經(jīng)記者  伍雨石  發(fā)自北京

        踏著虎年的尾巴，在吉利正式與沃爾沃（VOLVO）完成交接工作4個(gè)月后，沃爾沃中國(guó)區(qū)總部正式掛牌成立。此次掛牌，標(biāo)志著沃爾沃中國(guó)業(yè)務(wù)的全面升級(jí)，中國(guó)也將成為沃爾沃在全球的第二個(gè)本土市場(chǎng)。

        “沃爾沃汽車(chē)在華業(yè)務(wù)，已經(jīng)從一家全國(guó)性銷(xiāo)售公司發(fā)展壯大成為一個(gè)全職能的業(yè)務(wù)集團(tuán)，業(yè)務(wù)范圍從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制造、質(zhì)量控制、采購(gòu)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)與客服，到投資者關(guān)系、財(cái)務(wù)、法律、人力資源與公共事務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域。”沃爾沃總裁兼首席執(zhí)行官斯蒂芬·雅各布在掛牌儀式上向記者表示。

        “中國(guó)總部是全功能的總部，與瑞典的總部有直接匯報(bào)的關(guān)系。”雅各布說(shuō)，無(wú)論是銷(xiāo)售制造還是研發(fā)，都是總部下屬的分支機(jī)構(gòu)，總部有權(quán)力來(lái)作出最后的判斷。

        此前，沃爾沃中國(guó)銷(xiāo)售公司曾被認(rèn)為是沃爾沃轎車(chē)品牌在中國(guó)的代表，而隨著沃爾沃中國(guó)區(qū)方面一系列的人事任命，以及原中國(guó)銷(xiāo)售公司首席執(zhí)行官柯力世的回歸福特，吉利董事長(zhǎng)李書(shū)福已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)沃爾沃的去福特化進(jìn)程。

沃爾沃中國(guó)區(qū)收權(quán)

        由于種種歷史原因，沃爾沃在華的市場(chǎng)表現(xiàn)此前一直處于不溫不火的狀態(tài)。一直定位于豪華品牌的沃爾沃，在中國(guó)市場(chǎng)卻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后。

        行業(yè)分析人士指出，除品牌力和產(chǎn)品力因素外，沃爾沃原東家福特對(duì)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的理解偏差也是造成這一現(xiàn)象的因素之一。

        此次中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)升級(jí)，將是李書(shū)福解決各部門(mén)之間溝通問(wèn)題的大好時(shí)機(jī)。

        據(jù)記者了解，在中國(guó)區(qū)總部成立后，原僅向沃爾沃瑞典總部匯報(bào)工作的沃爾沃中國(guó)銷(xiāo)售公司，現(xiàn)在成為了沃爾沃中國(guó)區(qū)總部下屬的業(yè)務(wù)部門(mén)，未來(lái)將同時(shí)向中國(guó)區(qū)和瑞典雙線(xiàn)匯報(bào)工作。

        資深行業(yè)分析人士賈新光表示，一旦沃爾沃的國(guó)產(chǎn)計(jì)劃正式實(shí)施，沃爾沃中國(guó)銷(xiāo)售公司未來(lái)或許向瑞典總部方面主要匯報(bào)進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)。

        其實(shí)，早在去年10月開(kāi)始，沃爾沃中國(guó)區(qū)就已經(jīng)開(kāi)始醞釀人事變動(dòng)。在新的沃爾沃汽車(chē)中國(guó)區(qū)管理團(tuán)隊(duì)中，沈暉被任命為全球高級(jí)副總裁和中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)，童志遠(yuǎn)被任命為沃爾沃汽車(chē)中國(guó)區(qū)CEO，從海爾加盟吉利的王召興將擔(dān)任沃爾沃汽車(chē)中國(guó)區(qū)總裁。

        隨著新的沃爾沃轎車(chē)中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)的亮相，原先的沃爾沃中國(guó)銷(xiāo)售公司進(jìn)行了重新定位，僅負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)中的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客服，不再是沃爾沃轎車(chē)在中國(guó)的  “全權(quán)”代表。

        兩個(gè)月后，沃爾沃中國(guó)銷(xiāo)售公司原首席執(zhí)行官柯力世離職，回到福特汽車(chē)工作。其職位由曾在沃爾沃汽車(chē)全球銷(xiāo)售與市場(chǎng)部門(mén)任職多年的施瑞翔（RichardSnijders）接任。

        雖然在收購(gòu)之初李書(shū)福曾經(jīng)向柯力世承諾，稱(chēng)中國(guó)的團(tuán)隊(duì)將不會(huì)變化，但從目前的狀況來(lái)看，沃爾沃中國(guó)銷(xiāo)售公司過(guò)多游離于中國(guó)區(qū)總部之外的行為，并不利于沃爾沃未來(lái)的本土化工作。

        2010年，在吉利收購(gòu)沃爾沃前后，沃爾沃中國(guó)銷(xiāo)售公司表現(xiàn)出異常的高調(diào)，市場(chǎng)推廣活動(dòng)以及品牌宣傳攻勢(shì)達(dá)到了高峰，甚至有分析指出，這是趕在李書(shū)福進(jìn)駐前的突擊花錢(qián)。

        而即使在吉利收購(gòu)沃爾沃完成之后，新的沃爾沃董事會(huì)以及吉利方面似乎也無(wú)法及時(shí)干預(yù)沃爾沃中國(guó)銷(xiāo)售公司，一段時(shí)間內(nèi)，沃爾沃中國(guó)區(qū)和沃爾沃中國(guó)銷(xiāo)售公司的員工互相不認(rèn)識(shí)，溝通不暢成為制約沃爾沃在中國(guó)統(tǒng)一布局的重要因素。

        最終，柯力世的離職預(yù)示著沃爾沃中國(guó)區(qū)收權(quán)成功，未來(lái)沃爾沃的本土化戰(zhàn)略將更多體現(xiàn)中國(guó)色彩。

扭虧為盈后的在華成長(zhǎng)

        在沃爾沃被吉利并購(gòu)后不久，吉利就提出一個(gè)計(jì)劃，在5年內(nèi)讓沃爾沃實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)量100萬(wàn)輛。同時(shí)將在中國(guó)成立年產(chǎn)能力達(dá)30萬(wàn)輛的新工廠，使沃爾沃汽車(chē)的全球年產(chǎn)量提高近一倍，并力爭(zhēng)在2011年前實(shí)現(xiàn)沃爾沃轎車(chē)公司扭虧為盈的目標(biāo)。

        在沃爾沃中國(guó)區(qū)總部掛牌現(xiàn)場(chǎng)，沈暉表示，未來(lái)五年沃爾沃計(jì)劃在華的年銷(xiāo)量達(dá)到20萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額達(dá)到20%。

        雖然對(duì)于這個(gè)大膽目標(biāo)，沃爾沃方面并未透露更多的細(xì)節(jié)。但據(jù)了解，一份名為《沃爾沃汽車(chē)中國(guó)成長(zhǎng)計(jì)劃》的戰(zhàn)略規(guī)劃已經(jīng)起草完畢。據(jù)悉，該《計(jì)劃》將提交今年2月底3月初的董事會(huì)討論審議。

        上述《計(jì)劃》中包含一系列車(chē)型研發(fā)、引進(jìn)以及建廠與銷(xiāo)售等內(nèi)容。沈暉曾表示，“這個(gè)戰(zhàn)略是一個(gè)非常詳細(xì)的戰(zhàn)略，（涉及）我們要做什么產(chǎn)品、投資回報(bào)怎么來(lái)、每輛車(chē)的價(jià)格多少、每個(gè)工廠的自動(dòng)化程度如何。這是很詳細(xì)、很具體的一部材料。”

        盡管沃爾沃在被吉利收購(gòu)之后，其品牌價(jià)值在市場(chǎng)上受到一定影響。但從銷(xiāo)售來(lái)看，2010年，沃爾沃扭轉(zhuǎn)了過(guò)去兩年的業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)盈利。沃爾沃汽車(chē)全年銷(xiāo)售量達(dá)到37.4萬(wàn)輛，比2009年增長(zhǎng)11.2%。

        根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2010年中國(guó)豪華車(chē)銷(xiāo)量為67萬(wàn)輛，沃爾沃銷(xiāo)量為3萬(wàn)輛，僅占中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)的4.4%。為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，雅各布提出沃爾沃要采取三項(xiàng)措施：向中國(guó)市場(chǎng)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)沃爾沃產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性改進(jìn)改款；擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，把現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從現(xiàn)在的100家增加到200家，單店銷(xiāo)量平均達(dá)到900輛；擴(kuò)大品牌推廣力度。

        沃爾沃中國(guó)銷(xiāo)售公司市場(chǎng)總監(jiān)孫瑋曾表示，2011年對(duì)沃爾沃來(lái)講是非常重要的一年，沃爾沃將會(huì)推出更多的新的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。

        對(duì)于中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)，沃爾沃方面持樂(lè)觀態(tài)度，沃爾沃中國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)史明博表示，通脹不會(huì)波及汽車(chē)業(yè)，明年豪車(chē)增幅至少在30%以上。沃爾沃將按計(jì)劃在今年3月在華正式推出最新產(chǎn)品S60。

激進(jìn)戰(zhàn)略背后的難題

        然而對(duì)于沃爾沃中國(guó)區(qū)來(lái)說(shuō)，任務(wù)依然艱巨。

        沃爾沃在3萬(wàn)輛銷(xiāo)量基礎(chǔ)上起步，到2015年要達(dá)到20萬(wàn)輛，意味著沃爾沃在華需要保持年均50%的增長(zhǎng)速度。去年奧迪在華銷(xiāo)售22.558萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)43.5%，奔馳在華銷(xiāo)售14.767萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)115%，寶馬銷(xiāo)售16.90萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)87%。而2010年沃爾沃在華銷(xiāo)量?jī)H為3.1萬(wàn)輛，增幅為36.2%。中國(guó)目前只是沃爾沃全球第四大市場(chǎng)。

        此外，去年沃爾沃不僅在華增速遠(yuǎn)低于豪華品牌的平均增長(zhǎng)速度，還是降價(jià)幅度最大的豪華品牌之一。“即使在今年年初北京市場(chǎng)銷(xiāo)售停滯的情況下，沃爾沃的經(jīng)銷(xiāo)商也依然打出了優(yōu)惠措施。”一位市場(chǎng)人士說(shuō)。

        賈新光指出，沃爾沃在中國(guó)的豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)中，品牌建設(shè)方面還遠(yuǎn)不如其自稱(chēng)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的奔馳、寶馬。他表示，除了品牌外，沃爾沃此前在中國(guó)一直以代工方式生產(chǎn)，解決不了產(chǎn)能和產(chǎn)品的問(wèn)題，依然很難與其他品牌抗衡。

        此前，國(guó)家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司副司長(zhǎng)陳建國(guó)曾表示：“現(xiàn)在吉利國(guó)內(nèi)生產(chǎn)項(xiàng)目的落地工作還在審批過(guò)程中，對(duì)于項(xiàng)目能否落地，我們的要求是一貫的，那就是沃爾沃在海外是否已經(jīng)獲得了盈利。”

        此外，在其全球最大的市場(chǎng)——美國(guó)市場(chǎng)，去年沃爾沃的銷(xiāo)量下降了12.2%。

        從產(chǎn)品角度來(lái)看，沃爾沃目前的產(chǎn)品線(xiàn)并不長(zhǎng)，主要產(chǎn)品幾乎已全部引進(jìn)，而新籌備建立的技術(shù)中心也并不是短期內(nèi)就可以具備新車(chē)的設(shè)計(jì)能力，此外按照計(jì)劃，今年沃爾沃將在中國(guó)銷(xiāo)售4萬(wàn)輛汽車(chē)，增長(zhǎng)33%。

        奧迪、寶馬、奔馳等品牌都提出了高增長(zhǎng)計(jì)劃，德系“三強(qiáng)”不僅牢牢把握住豪華車(chē)市場(chǎng)的主要份額，同時(shí)正在拉開(kāi)與沃爾沃在這一市場(chǎng)的差距。不僅是沃爾沃，包括雷克薩斯、凱迪拉克等豪華品牌，均面臨著被邊緣化的危險(xiǎn)。

        針對(duì)德系品牌在全球的強(qiáng)勢(shì)特征，沃爾沃正在進(jìn)行著戰(zhàn)略調(diào)整，雅各布此前詳述了沃爾沃的新定位：“打造豪車(chē)品牌聽(tīng)起來(lái)更像是一個(gè)定價(jià)策略，并且有眾多對(duì)手，沃爾沃需要做的是斯堪的納維亞簡(jiǎn)約風(fēng)的高雅本色，而不去模仿其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”



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