微博營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)化 “關(guān)注”度成企業(yè)雙刃劍

每經(jīng)記者  陳莉莉  發(fā)自北京

        似乎在一瞬間，中國(guó)的大企業(yè)和名人都將目光從傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)向了微博。

        “又遇到一個(gè)對(duì)微博期望很大的企業(yè)。微博真不是這么玩的！”從百度走出來創(chuàng)辦了“滴”網(wǎng)站，現(xiàn)正在研究微博營(yíng)銷的徐揚(yáng)感慨道。他這番感慨，是因?yàn)橛幸粋€(gè)企業(yè)想做微博營(yíng)銷，找到徐揚(yáng)說，“批給你50萬元，2~3個(gè)月讓我們擁有20萬~30萬的粉絲?！庇捎谀澄⒉┢脚_(tái)每天都有2000家企業(yè)在做活動(dòng)，為其中一些企業(yè)做營(yíng)銷的徐揚(yáng)剛剛經(jīng)歷了打仗似的一周。這讓他再度感慨：“難道微博要提前井噴？”  

　　　　越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了微博的價(jià)值，越來越多的名人和企業(yè)家在微博安營(yíng)扎寨。

        微博縱然有巨大的影響力，然而，并不是每個(gè)企業(yè)和名人都將被“關(guān)注”的價(jià)值發(fā)揮到了最大化。

潘石屹到任志強(qiáng)：什么都寫在微博上

        12月的一天，SOHO中國(guó)CEO張欣發(fā)了一條微博：我們剛把明年的推廣預(yù)算給砍了，全力轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，再見紙媒！再見廣告！

        易凱資本首席執(zhí)行官王冉則用《快公司》雜志一篇講美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告行業(yè)面臨Twitter等新媒體沖擊的文章中的一句話來回應(yīng)：在未來，市場(chǎng)營(yíng)銷，只有沒本事的才需要花錢去獲得。

        2010年5月，潘石屹和夫人張欣在長(zhǎng)城腳下公社發(fā)起第一屆微博大會(huì)，商界精英匯聚一堂，除了吃喝，每人都在低頭發(fā)微博。

        說到微博給自己帶來的改變，SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹更愿意說他把任志強(qiáng)帶到了微博圈子里的典故：新浪微博在內(nèi)測(cè)時(shí)，潘石屹在他的微博上寫了他的一段故事，有很多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。潘石屹忐忑不安，于是給任志強(qiáng)發(fā)了一條短信：“任總：介紹給你一個(gè)好東西——微博，外國(guó)人叫Twitter，網(wǎng)友稱為‘圍脖’。比我?guī)啄昵敖榻B給你的博客更好用。用手機(jī)就行，更適合您?！?br/>
        于是，任志強(qiáng)開始一發(fā)不可收，減少了與媒體見面的環(huán)節(jié)，因?yàn)椤笆裁炊紝懺谖⒉┥狭恕薄?br/>
        商界另一大佬——王石的微博則時(shí)時(shí)彰顯低碳、環(huán)保的概念，同時(shí)不忘代言“登山運(yùn)動(dòng)”，讓人提到萬科就會(huì)想到“綠色、健康”。

        傳說，潘石屹因?yàn)槲⒉┥系囊痪湓挘u了十幾套房子?！芭耸傥⒉I(yíng)銷的成功在于他一直都在堅(jiān)持他的路線，即房地產(chǎn)，任志強(qiáng)也一樣。所以，粉絲就很多?！币弧瓣P(guān)注”潘石屹的粉絲說。

柳傳志到俞敏洪：利用微博做品牌

        把微博用得多姿多彩的不止潘石屹。

        前不久，柳傳志在聯(lián)想投資的會(huì)上，強(qiáng)調(diào)“一定要好好利用微博這些新渠道做好聯(lián)想投資的品牌。”

        姬十三，科學(xué)松鼠會(huì)負(fù)責(zé)人，他運(yùn)營(yíng)的科學(xué)松鼠會(huì)需要即時(shí)、廣泛的營(yíng)銷渠道，微博無疑滿足了這一需求?！半S便一個(gè)消息都能被轉(zhuǎn)發(fā)上千次，這種速度和廣度太強(qiáng)大了，還零成本?！?br/>
        新東方董事長(zhǎng)兼總裁俞敏洪在微博上的轉(zhuǎn)發(fā)，教百萬粉絲如何談戀愛，如何找工作和創(chuàng)業(yè)，或者發(fā)表對(duì)人生的感慨。

        有好事者說，看他一些字句整齊的對(duì)仗，肯定是有人在專門打理。

        同樣是有專人打理微博之嫌疑的站長(zhǎng)老大蔡文勝，粉絲已過百萬。一站長(zhǎng)說，“他是站長(zhǎng)老大，跟著他肯定沒錯(cuò)?！?br/>
        一直關(guān)注年輕人、關(guān)注創(chuàng)業(yè)的優(yōu)米網(wǎng)創(chuàng)始人王利芬的微博偶爾會(huì)對(duì)電影進(jìn)行評(píng)價(jià)：《非誠(chéng)勿擾2》比1差了很多?！拔⒉┦且粋€(gè)讓人真實(shí)表達(dá)的地方，喜不喜歡什么是個(gè)人的事，我只代表我啊?！彼龑?duì)記者說。

凡客誠(chéng)品陳年：3個(gè)平臺(tái)賬戶協(xié)力宣傳

        某公關(guān)公司總監(jiān)每隔20分鐘上次微博，“微博完全可以當(dāng)成一個(gè)媒體平臺(tái)來運(yùn)作，國(guó)外公司很早就利用Twitter給企業(yè)形象加分。”

        圈內(nèi)人說，“名人微博讓更多的人看到了他們更立體的一面，從而對(duì)他們有另一層認(rèn)識(shí)，或低調(diào)、或張揚(yáng)，或有大哥風(fēng)范，或年輕有闖勁?！?br/>
        “他們都是名人，除了名人策略以外，也有一些企業(yè)微博營(yíng)銷做得不錯(cuò)?！绷硪谎芯课⒉I(yíng)銷的資深網(wǎng)商告訴記者。

        凡客誠(chéng)品就是這樣的例子，公司CEO陳年在3個(gè)微博平臺(tái)都有賬戶。當(dāng)被奉為微博營(yíng)銷的翹楚時(shí)，陳年說，“目前正在嘗試，成本也不大，雖然效果不好評(píng)估，但會(huì)一直做下去?！?br/>
        當(dāng)初，凡客誠(chéng)品是某門戶微博的第一批客戶。據(jù)陳年說，“當(dāng)初動(dòng)員運(yùn)營(yíng)中心的員工在一個(gè)下午的時(shí)間里注冊(cè)了100多個(gè)微博賬戶?！?br/>
        不過，也有專家認(rèn)為，凡客誠(chéng)品還沒有形成明確的微博營(yíng)銷戰(zhàn)略，也沒有確定針對(duì)自身的微博營(yíng)銷效果的評(píng)估體系，這也是企業(yè)在參與微博營(yíng)銷中需要重視的問題。

愛國(guó)者馮軍：自我炒作反遭“粉絲”質(zhì)疑

        有贏家，也會(huì)有輸家。

        一些名人和企業(yè)家在微博上的發(fā)言，也曾給公司帶來負(fù)面影響。

        當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市之前，其CEO李國(guó)慶曾發(fā)微博說要邀請(qǐng)他的初戀女友參加當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市慶功宴。這條微博被京東商城CEO轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)時(shí)，大家都認(rèn)為李國(guó)慶與劉強(qiáng)東的關(guān)系非同一般。直到12月10日，劉強(qiáng)東在微博披露京東  “將調(diào)整比較系統(tǒng)，每本書都比對(duì)手便宜20%，直至價(jià)格降到零”。

        13日，李國(guó)慶在微博上回應(yīng)，“1~2元的便宜也不能輸！”隨后當(dāng)當(dāng)宣布斥資4000萬元，對(duì)3C、百貨、圖書等產(chǎn)品大幅降價(jià)。數(shù)小時(shí)后，京東宣布開展8000萬元的促銷。

        兩家公司老總以微博為陣地，陸續(xù)爆出網(wǎng)購(gòu)圖書內(nèi)幕，掀起網(wǎng)購(gòu)圖書市場(chǎng)的一場(chǎng)激烈價(jià)格戰(zhàn)，直到被新聞出版總署關(guān)注。

        陳年稱，“全世界都知道當(dāng)當(dāng)李國(guó)慶比較2”。李國(guó)慶也大方回應(yīng)，“自己都沒想駕馭內(nèi)心，我還是2?！彼奈⒉┱f明這樣寫道：“我口無遮攔，多有得罪，請(qǐng)海涵。”

        相比李國(guó)慶，愛國(guó)者總裁馮軍走的是另外一種“路線”。

        愛國(guó)者最近與聯(lián)通合作，高調(diào)推出了聯(lián)通定制手機(jī)  “筋斗云”，裸機(jī)3000多塊的價(jià)格直逼iPhone。馮軍在微博透露，至少在兩個(gè)關(guān)鍵技術(shù)和應(yīng)用領(lǐng)域會(huì)超越iPhone。

        此博文與馮軍曾經(jīng)在微博上宣稱要“裸捐”一樣，沒有招來叫好聲，相反質(zhì)疑倒是有一大片。

        “馮軍很聰明，很早就開始運(yùn)用微博作為傳播工具?！庇邢嚓P(guān)人士指出，“愛國(guó)者的微博營(yíng)銷做得并不成功，問題的關(guān)鍵在于缺乏科學(xué)的規(guī)劃和實(shí)施，想到什么就發(fā)什么，最后陷入被動(dòng)。如果馮軍不改變策略，繼續(xù)按這樣的方式炒作下去，對(duì)愛國(guó)者品牌非常不利。”

微博“吸金”

微博營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)化  專業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)出爐

　　  一個(gè)100字左右的博文，1小時(shí)被轉(zhuǎn)了1000多次，一天被轉(zhuǎn)了3000多次，讓給道科技創(chuàng)始人班魁感受到了微博“病毒式傳播”的魅力。這幾天，他忙著傳播微博營(yíng)銷的威力，他認(rèn)為這會(huì)形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，很多人可以從中受益。在這個(gè)過程中，他說他感覺自己就像是一棵蒲公英。

高轉(zhuǎn)化率

        2007年，徐揚(yáng)和他的團(tuán)隊(duì)研究Twitter時(shí)發(fā)現(xiàn)，里面說中文的不超過150人，其余全是說英文的。

        2009年，他從百度出來創(chuàng)辦“滴”，2010年7月份開始轉(zhuǎn)向微博營(yíng)銷。到目前為止，徐揚(yáng)的團(tuán)隊(duì)已托管了30多家企業(yè)的微博營(yíng)銷，主要集中在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有認(rèn)知的行業(yè)，電子商務(wù)公司、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、旅游、醫(yī)藥、保健、網(wǎng)絡(luò)游戲等。針對(duì)不同的行業(yè)有不同的方案，“經(jīng)常幾千元的投入，會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)有幾萬的IP回應(yīng)，效果很不錯(cuò)?！?br/>
        4月份開始進(jìn)入微博營(yíng)銷的班魁和他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始賺錢，其中主要還不是來源于企業(yè)的微博營(yíng)銷托管。在與企業(yè)接觸的過程中，班魁認(rèn)為電子商務(wù)企業(yè)相對(duì)較多，但還有很多人對(duì)微博并不了解。

        互聯(lián)網(wǎng)資深人士徐志斌有一個(gè)聽來的故事：一個(gè)哥們有2萬粉絲，他每天做的事情就是上午發(fā)一個(gè)帶鏈接的消息，下午發(fā)一個(gè)帶鏈接的消息，因此產(chǎn)生的收入足夠“養(yǎng)活自己”了。他是做電子商務(wù)的。

        好樂買一直在某微博上進(jìn)行嘗試，曾經(jīng)做過的一個(gè)產(chǎn)品鏈接被點(diǎn)擊1700多次，產(chǎn)生50單消費(fèi)，銷售15000元，轉(zhuǎn)化率為3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他渠道的轉(zhuǎn)化率。

如何走對(duì)路

        班魁認(rèn)為，微博可以起到企業(yè)客服的作用，消費(fèi)者在某企業(yè)官方微博喊一聲，比打客服電話有效得多。

        徐揚(yáng)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)基本上沒有微博營(yíng)銷做得好企業(yè)，肯德基和中糧的  “我買網(wǎng)”做得比較早，“聲勢(shì)很大，但實(shí)際效果不那么明顯”。

        清科投資總監(jiān)葉濱認(rèn)為，微博上的創(chuàng)業(yè)需要符合扁平化、解決信任機(jī)制、和移動(dòng)結(jié)合起來等原則。

        百合網(wǎng)副總慕巖則認(rèn)為，做好微博營(yíng)銷，要以有擬人化的賬戶、精心策劃的內(nèi)容、明確的主題，利用標(biāo)簽匯聚同道中人。

        趣玩網(wǎng)創(chuàng)始人周品建議玩微博的人不要太著急通過微博來進(jìn)行產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷，放大用戶得到實(shí)惠的力度，要做到不經(jīng)意，不定時(shí)。

        徐揚(yáng)告訴記者，企業(yè)紛紛關(guān)注微博是對(duì)的，但是90%的企業(yè)不知道微博到底有什么用，尤其是粉絲還很少的時(shí)候。同樣是賣鞋的企業(yè)，一家企業(yè)堅(jiān)持微博營(yíng)銷，半年后有了50萬粉絲，另外一家因?yàn)闆]有繼續(xù)關(guān)注，沒有粉絲，由此，他們的利潤(rùn)率就會(huì)大不一樣。

        一句話賣出了20多套公寓，每個(gè)月賣出10萬元的零食，即微博營(yíng)銷的小應(yīng)用。大應(yīng)用方面，幾十萬的粉絲將成為公關(guān)和廣告的好途徑。

        “先定位、站住腳，再吸引有效粉絲，從狩獵式營(yíng)銷過渡到畜牧式營(yíng)銷；適度地策劃活動(dòng)，同時(shí)放大效應(yīng)；科學(xué)評(píng)估，采用微博儀等技術(shù)?！毙鞊P(yáng)認(rèn)為微博營(yíng)銷之路應(yīng)這樣走。

        有一個(gè)笑話，4399游戲董事長(zhǎng)蔡文勝對(duì)自己的微博粉絲吆喝說“你們?nèi)?399玩游戲吧”，結(jié)果沒人去?！安涛膭俚姆劢z和玩游戲的是兩個(gè)不同類型的人。所以說，企業(yè)微博與名人微博不是一回事。企業(yè)微博強(qiáng)調(diào)企業(yè)價(jià)值，名人微博要的是名人效應(yīng)，這也是微博營(yíng)銷的一個(gè)誤區(qū)。”徐揚(yáng)認(rèn)為。

        不管怎樣，140字正在逐漸改變這個(gè)世界。

利弊之辯

微博營(yíng)銷不可控是最大風(fēng)險(xiǎn)

　　  幾年前，各大門戶網(wǎng)站都有名為錢穎一的博客，且“像真的一樣，有文章還有照片”。而實(shí)際上，此錢穎一非彼錢穎一。后來，那些叫“錢穎一”的博客紛紛被關(guān)閉，而錢穎一本人對(duì)博客之類的東西有了抵觸情緒，認(rèn)為它們“不可控”。

        對(duì)當(dāng)下的微博熱，清華經(jīng)管學(xué)院院長(zhǎng)錢穎一表示，一直在關(guān)注，但“要先學(xué)習(xí)，等完全理解了，會(huì)考慮開微博?！?br/>
        隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，尤其是2010年iPad和iPhone4的出現(xiàn)，錢穎一發(fā)現(xiàn)信息技術(shù)領(lǐng)域確實(shí)有許多新的發(fā)展。所以，目前清華經(jīng)管學(xué)院把  “信息戰(zhàn)略作為核心競(jìng)爭(zhēng)力”，并做了大量的工作。

        3Q大戰(zhàn)時(shí)，給道科技創(chuàng)始人班魁曾發(fā)了一個(gè)帖子力挺QQ，立刻被“罵得體無完膚”。對(duì)于來自網(wǎng)絡(luò)的聲音，班魁認(rèn)為，“主要看那個(gè)人的素質(zhì)，要是名人或者企業(yè)家的話，要對(duì)說出來的每一句話負(fù)責(zé)任?！?br/>
        前不久，一則“盛大讓員工甩賣產(chǎn)品”的帖子在微博風(fēng)傳。有網(wǎng)友指盛大要退出電子書市場(chǎng)。盛大文學(xué)CEO侯小強(qiáng)解釋稱，這是他們?cè)诓捎眯碌臓I(yíng)銷模式，產(chǎn)品不僅通過公司賣，也要讓全體員工賣，還要讓數(shù)以千萬計(jì)的微博博主為其營(yíng)銷，并讓博主“坐等收錢”。

        侯小強(qiáng)表示，每個(gè)參與推廣的微博有著特定的編號(hào)，盛大的后臺(tái)可統(tǒng)計(jì)出每個(gè)編號(hào)推廣出去的產(chǎn)品數(shù)量，網(wǎng)民很輕松就能拿到銷售提成。

        對(duì)于這種新的營(yíng)銷模式，業(yè)內(nèi)專家予以肯定，但其公平性卻廣受網(wǎng)民質(zhì)疑。

        微博有著媒體的特性，廣大用戶在享受使用快感時(shí)，也不可避免地成為潛在營(yíng)銷對(duì)象。在很多廣告營(yíng)銷商眼里，這已經(jīng)成為一門新生意。

        一名在廣告公司任職的人士透露，擁有超過1萬粉絲的博主就已經(jīng)具備“做廣告”的資格。而一些有一定社會(huì)影響力、在微博上表現(xiàn)活躍、粉絲超過5000的微博博主經(jīng)常會(huì)收到付費(fèi)博文的邀請(qǐng)，他們已經(jīng)成為營(yíng)銷商的目標(biāo)。

        網(wǎng)絡(luò)推廣里有這么一段話：當(dāng)你的粉絲超過100，你就好像是一本內(nèi)刊；超過1000，你就是個(gè)布告欄；超過1萬，你就像一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報(bào)；超過100萬，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過1000萬，你就是電視臺(tái)。

        據(jù)易觀智庫(kù)近日發(fā)布的報(bào)告，去年我國(guó)微博注冊(cè)用戶只有800萬，而今年將達(dá)到7500萬，增速高達(dá)837.5%，而明后兩年這一數(shù)字預(yù)計(jì)將分別達(dá)到1.45億和2.4億。到2010年11月時(shí)，新浪微博的認(rèn)證用戶和機(jī)構(gòu)已達(dá)2萬名。

        各門戶網(wǎng)站紛紛以各種籌碼要求企業(yè)老板開通微博，并對(duì)老板們的微博言論加以包裝推廣，但這一做法給企業(yè)市場(chǎng)部門帶來壓力。

        “商人有天生利用商業(yè)機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)，很多時(shí)候運(yùn)營(yíng)者自己都還未發(fā)現(xiàn)，盈利方式就已經(jīng)產(chǎn)生了。目前微博在中國(guó)已經(jīng)產(chǎn)生了傳播效應(yīng)，但盈利模式仍需要摸索。只要一條信息發(fā)布出去，它會(huì)像病毒一樣傳播，管理者不可能把所有人的微博刪掉，它是現(xiàn)場(chǎng)直播，不可能事先審查，這是微博對(duì)管理制度的一個(gè)很大挑戰(zhàn)?！毙鞊P(yáng)認(rèn)為。



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