2010-12-28 01:13:44
每經記者 叢剛 發(fā)自北京
“我們最怕下雪，會直接影響我們的物流，雪天路滑，車就很難運出去。”
在廣州車展后，一汽大眾銷售有限責任公司總經理胡詠近日接受了《每日經濟新聞》記者的采訪，敞開了自己的思路：“我們現在的庫存指標是0.6，行業(yè)平均庫存指標應該在1.5，保持一個半月左右的庫存量是正常的，我們庫存指標最低的時候達到了0.4，也就是所有的新車都在運輸途中。”
本屆廣州車展前夕，胡詠榮獲由《每日經濟新聞》報社主辦的“2010中國獵車榜”年度營銷人物稱號。在接受記者采訪時，胡詠解讀了一汽大眾的百萬輛營銷體系規(guī)劃。
最低庫存極限
2010年年底，長春大雪紛飛，一汽大眾的生產車間緊張忙碌，高爾夫、CC、邁騰、速騰雖然按部就班地駛下生產線，但在銷售終端卻仍然一車難求。
2010年以來，一汽大眾的營銷工作和品牌號召力進入歷史最好時期，高爾夫成為市場上最搶手的車型，客戶的平均等待時間在一個月以上。7月上市的一汽大眾CC同樣火爆，就連投產多時的速騰、寶來也需要等待一段時間才能提到現車，堪稱全系熱銷。
面對蜂擁而至的訂單，一汽大眾高層已經深刻感受到產能不足帶來的重重挑戰(zhàn)。一汽大眾的規(guī)劃產能僅為66萬輛，但是實際產銷量早已超過產能規(guī)劃，一汽大眾只能通過不斷優(yōu)化生產線來適應市場需求。
一汽大眾最新官方數據顯示，2010年前11個月，一汽大眾大眾品牌終端銷量達到61.8萬輛，到年底預計將完成66.2萬輛，同比增長超過22%，低于前11月我國汽車銷量34％的平均增速。胡詠坦言，這主要是受制于產能限制，但是目前的增長幅度已經超過了年初預定的目標，主要是因為營銷體系的調整。
相關統(tǒng)計數據顯示，一汽大眾目前的庫存比例為行業(yè)最低，只有0.6，庫存量僅為18天，而行業(yè)的平均庫存指標在1.5左右，也就是45天。
根據一汽大眾的規(guī)劃，在成都和南方工廠陸續(xù)投產之后，才能有效緩解產能不足的問題。這意味著，在未來兩三年內，一汽大眾都將遭遇產能掣肘。
直面三大挑戰(zhàn)
胡詠介紹，2009年一汽大眾的產能受到了很大的挑戰(zhàn)，2010年同樣是一個產能不足的年份，這是當前乃至今后幾年所面臨的突出矛盾；此外，滯后的網絡已經成為提升銷售質量的制約因素；構建支撐百萬輛的營銷體系能力更是一汽大眾的一個緊迫任務。
為了應對上述三大挑戰(zhàn)，一汽大眾提出了三大任務。胡詠介紹，首先就是要努力實現高質量的銷售；其次是全力推進經銷商合作發(fā)展計劃；第三，構建支撐百萬輛的銷售體系能力。
在過去的幾年中，一汽大眾雖然銷量逐年大幅攀升，但捷達始終占據銷量的半壁江山，而2010年，這一狀況有了明顯的改觀。
胡詠介紹，今年前11個月的銷量數據顯示，大眾品牌中，捷達以外的產品銷量比例已經從2009年的57%提升至2010年的63%。速騰銷量邁入年銷10萬輛級別；高爾夫6銷量實現近5萬輛；今年剛上市的高爾夫GTI和CC全年也將實現近2.5萬輛的銷量。
在網絡發(fā)展方面，一汽大眾今年明顯加快了網絡建設速度。一汽大眾官方數據顯示，2010年1~10月份，一汽大眾發(fā)展新入網經銷商35家，這個數字在年終將達到60家；1~10月份經銷商展廳升級改造已經完成93家，預計全年將完成110家。
構筑百萬輛體系能力
雖然一汽大眾在未來一段時間內仍將面臨產能不足的制約，但胡詠仍預計到2013年，一汽大眾大眾品牌能邁上百萬輛的臺階。
胡詠表示，百萬輛不是一個銷售概念，更重要是一個體系能力的概念。“2011年總體戰(zhàn)略就是要推進百萬輛營銷體系，同時我們要繼續(xù)強化高質量銷售，主動應對產能不足，同時我們鼓勵經銷商做優(yōu)做強，更好地實現雙贏。”
根據這個總體戰(zhàn)略，一汽大眾在2011年的具體營銷戰(zhàn)略方向分成7個方向，包括品牌建設、滿意度提升、終端渠道建設和培訓體系平臺建設等。
品牌建設方面，一汽大眾提出了打造中國最具創(chuàng)新性的量產品牌，這和大眾品牌的全球戰(zhàn)略相吻合。
在終端渠道建設方面，集團型的經銷商、多點經銷商正成為一汽大眾的發(fā)展重點。2011年，繼續(xù)優(yōu)化銷售結構是一汽大眾的重要任務。隨著一汽大眾產品越來越多，產品之間的區(qū)別定位也越來越重要，一汽大眾正在尋求整體的宣傳策略。
“要打造一個品牌，面臨很多問題，過去一汽大眾只有兩三款產品，每個產品可以單獨宣傳，但今年產品數量達7款，明年可能更多，如果每個都單獨宣傳，對資源是種浪費。”胡詠說。
顯然，如何聯(lián)合品牌取得傳播的最佳效果，并建立每個分產品個性化的內容，是擺在胡詠面前的棘手問題。
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