茅臺(tái)959元“限價(jià)令”形同虛設(shè) 供應(yīng)短缺致市價(jià)高企

每經(jīng)記者  李顧  發(fā)自北京

        近日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理袁仁國(guó)表示，茅臺(tái)將嚴(yán)格執(zhí)行“959元  （53°茅臺(tái)酒）”的零售價(jià)限制，一旦有經(jīng)銷商違反了“限價(jià)令”，將面臨嚴(yán)格的處罰。然而，該“限價(jià)令”尚未頒布執(zhí)行，業(yè)界已質(zhì)疑聲四起，對(duì)茅臺(tái)的再次“限價(jià)”能否落地持懷疑態(tài)度。

終端混亂阻礙廠家限價(jià)

        茅臺(tái)廠家明確了限價(jià)態(tài)度之后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者隨即對(duì)北京市范圍內(nèi)的若干茅臺(tái)專賣店進(jìn)行走訪。在茅臺(tái)廠家的自營(yíng)店內(nèi)，記者尚可以得到959元的報(bào)價(jià)，而在經(jīng)銷商加盟的授權(quán)店中，廠家的指導(dǎo)價(jià)格形同虛設(shè)。

        在北京西城區(qū)的一家授權(quán)店中，記者看到店內(nèi)有標(biāo)價(jià)1550元，且注明是“2008年”的53°茅臺(tái)，對(duì)廠家959元的指導(dǎo)價(jià)一說(shuō)，店內(nèi)的工作人員表示并不清楚；朝陽(yáng)區(qū)的一家授權(quán)店中，工作人員表示店內(nèi)無(wú)貨也不預(yù)報(bào)價(jià)；位于豐臺(tái)區(qū)的一名經(jīng)銷商在記者詢價(jià)時(shí)報(bào)出1250元，當(dāng)被問(wèn)及廠家的指導(dǎo)價(jià)時(shí)，該經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在沒(méi)有誰(shuí)是按廠家限價(jià)賣的，廠家漲價(jià)以后零售價(jià)還會(huì)漲，限價(jià)雖然是廠里的要求，最終價(jià)格還要靠市場(chǎng)供需決定。

        對(duì)當(dāng)前專賣店的各種價(jià)格亂象，北京西單附近一家自營(yíng)店的工作人員告訴記者，廠家對(duì)于終端價(jià)格也無(wú)能為力，市場(chǎng)的影響力太大。就算廠家去檢查，也是“走過(guò)場(chǎng)”，不可能下大力在全國(guó)檢查。即便經(jīng)銷商標(biāo)著廠家指導(dǎo)價(jià)格，同樣可以缺貨為由不賣，等供應(yīng)緊張了，價(jià)格照樣滿天飛。

        就這一問(wèn)題，中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然表示，茅臺(tái)的限價(jià)制度出臺(tái)，有部分經(jīng)銷商、專賣店嚴(yán)格遵守這個(gè)制度，但在高端白酒市場(chǎng)價(jià)格普漲、終端市場(chǎng)斷貨及銷售旺季到來(lái)的眼下，很難保證所有經(jīng)銷商都遵循這一制度，甚至一些非茅臺(tái)酒正式經(jīng)銷商也可以通過(guò)搶購(gòu)經(jīng)銷商貨源進(jìn)行囤積，推高產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)。

供應(yīng)不足成限價(jià)最大障礙

        在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者詢問(wèn)過(guò)的數(shù)家專賣店中，大部分自營(yíng)店表示53°茅臺(tái)根本沒(méi)貨，少部分授權(quán)店則表示僅幾瓶可售，能夠現(xiàn)貨供應(yīng)的只有低度茅臺(tái)，且也供應(yīng)緊張。時(shí)下正值白酒銷售旺季，53°茅臺(tái)酒人間“蒸發(fā)”了嗎？對(duì)記者的疑問(wèn)，一位廠家自營(yíng)店的工作人員解釋，每家店每月本就來(lái)不了多少貨，很多時(shí)候甚至根本就到不了店里。每家店都有自己的關(guān)系戶，通常情況下，這些客戶直接從公司領(lǐng)導(dǎo)手中把貨就提走了，便所剩無(wú)幾了。

        從店面的缺貨現(xiàn)象來(lái)看，除茅臺(tái)的流通環(huán)節(jié)存在問(wèn)題外，還凸顯了市場(chǎng)供應(yīng)短缺這個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

        “要實(shí)現(xiàn)限價(jià)，首先要在量上做大”，對(duì)于茅臺(tái)限價(jià)，國(guó)聯(lián)證券分析師周紀(jì)庚給出這樣的觀點(diǎn)。周紀(jì)庚表示，由于茅臺(tái)的產(chǎn)量增長(zhǎng)有限，市場(chǎng)供求關(guān)系直接導(dǎo)致價(jià)格升高，在這樣的情況下，很難實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)格的控制，所以廠家對(duì)經(jīng)銷商的控制力也就強(qiáng)不起來(lái)，限價(jià)策略能否落地并有效執(zhí)行，也不好作判斷。

人為限價(jià)難改市場(chǎng)走向

        去年12月，茅臺(tái)宣布出廠價(jià)平均上調(diào)13％的同時(shí)，袁仁國(guó)在公開場(chǎng)合曾表示，出廠價(jià)提升后，經(jīng)銷商的零售價(jià)不得提升，其主要產(chǎn)品53°飛天茅臺(tái)的零售終端價(jià)不得超過(guò)730元。然而，就在茅臺(tái)開始施行  “限價(jià)”的2010年初，53°飛天茅臺(tái)的零售價(jià)格已經(jīng)直逼千元，730元的廠家限價(jià)被市場(chǎng)價(jià)甩得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。

        時(shí)隔一年，茅臺(tái)再次提出市場(chǎng)限價(jià)，盡管袁仁國(guó)表示，此次限價(jià)將通過(guò)嚴(yán)格的管控措施強(qiáng)制實(shí)施，但業(yè)界的質(zhì)疑還是紛至沓來(lái)。就北、上、廣等一線城市而言，即使在茅臺(tái)的專賣店里，53°飛天茅臺(tái)的零售價(jià)基本已在1200元以上，超過(guò)廠家要求的959元。而在一些大型商超中，標(biāo)價(jià)更高達(dá)1500元以上。

        對(duì)此，渤海證券閆亞磊表示，廠家的獎(jiǎng)懲措施更多是針對(duì)批發(fā)環(huán)節(jié)，對(duì)市場(chǎng)終端的管控力一直較弱，但限價(jià)恰恰是針對(duì)終端，因此執(zhí)行難度很大。在茅臺(tái)的專賣店中，自營(yíng)店面還可強(qiáng)制執(zhí)行，對(duì)經(jīng)銷商的加盟店則很難管控。據(jù)渤海證券測(cè)定，茅臺(tái)的終端價(jià)格從未統(tǒng)一過(guò)，尤其在旺季想要實(shí)現(xiàn)人為限價(jià)，是很不現(xiàn)實(shí)的事情。

        “廠家的限價(jià)策略主要是為了限制產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)，但該策略的效果甚微，企業(yè)雖然對(duì)經(jīng)銷商設(shè)立了獎(jiǎng)懲措施，卻并不能監(jiān)管經(jīng)銷商之間的輪番倒手問(wèn)題，也不能控制非茅臺(tái)正式經(jīng)銷商的行為，策略相關(guān)的配套措施還有待完善和改進(jìn)。”周思然說(shuō)。



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