奧迪“大躍進(jìn)”　3年百萬輛如何不食言？

　　每經(jīng)記者 陳喆 發(fā)自北京
　　
　　蓬勃發(fā)展的中國汽車市場見證了許多“神話”的誕生，比如吉利收購沃爾沃、中國躍居汽車產(chǎn)銷第一大國等。在繁榮之下，一向穩(wěn)扎穩(wěn)打的奧迪品牌也試圖在中國市場創(chuàng)造另一個神話——3年實現(xiàn)100萬輛銷量。
　　
　　在產(chǎn)能、品牌渠道建設(shè)等問題未能及時解決的情況下，這一宏偉目標(biāo)讓人心存疑惑。

　　奧迪“下戰(zhàn)書”
　　
　　在10月下旬的奧迪100萬輛慶典現(xiàn)場，奧迪多位全球董事會高層和一汽集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)一起亮相，慶祝奧迪品牌在中國市場發(fā)展的里程碑事件。一汽-大眾總經(jīng)理安鐵成在現(xiàn)場宣布，奧迪將在未來3年實現(xiàn)100萬銷量的宏偉目標(biāo)，這引起在座媒體一片驚呼。這意味著一汽-大眾奧迪事業(yè)部將用未來3年時間完成過去近20年才完成的銷售任務(wù)。
　　
　　有一位媒體同行調(diào)侃，在奔馳、寶馬以超高的增速步步進(jìn)逼的情況下，連以穩(wěn)重著稱的奧迪也按捺不住向?qū)κ窒聭?zhàn)書了。
　　
　　奧迪的信心或許是基于對未來國內(nèi)豪華車市場的樂觀判斷，更是基于奧迪當(dāng)前在國內(nèi)豪華車市場難以動搖的霸主地位。
　　
　　數(shù)據(jù)顯示，今年前10月，寶馬集團(tuán)旗下的寶馬、MINI和勞斯萊斯品牌在華銷量為129125輛，實現(xiàn)了預(yù)期的銷量目標(biāo)；奔馳公司銷量達(dá)115330輛，增速高達(dá)128%。盡管兩大主要競爭對手步步進(jìn)逼，但相對于奧迪今年前10月19.2萬輛的銷售業(yè)績依然有很大差距。
　　
　　一汽-大眾奧迪事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍表示，國產(chǎn)車型的成功是奧迪雄踞國內(nèi)豪華車銷量榜首的重要原因，“一汽-大眾奧迪的本土采購額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手，一方面因為我們的國產(chǎn)化率遠(yuǎn)高于競爭對手，另一方面是因為我們國產(chǎn)車銷量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競爭對手。國產(chǎn)奧迪零部件的平均國產(chǎn)化率已經(jīng)高達(dá)60%。”
　　
　　新任一汽-大眾奧迪事業(yè)部總經(jīng)理薄石對記者表示，奧迪今年實現(xiàn)20萬輛的銷售目標(biāo)指日可待，未來3年100萬輛的銷售目標(biāo)完全是基于市場未來走勢的科學(xué)判斷。

　　產(chǎn)能瓶頸待破
　　
　　盡管今年國內(nèi)車市沒有出現(xiàn)大面積缺貨現(xiàn)象，但奧迪的產(chǎn)能依然捉襟見肘。今年Q5的大面積缺貨就是最直接的體現(xiàn)。
　　
　　消費者楊先生曾對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“經(jīng)銷商已經(jīng)不接受訂單了，我只能放棄購買Q5了。”
　　
　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在參觀一汽-大眾工廠時了解到，奧迪去年投產(chǎn)的全數(shù)字化車間產(chǎn)能為10萬輛，再加上一汽-大眾轎車一廠和二廠與大眾品牌車型混線生產(chǎn)的產(chǎn)能20萬輛，一汽-大眾目前給奧迪品牌預(yù)留的總產(chǎn)能勉強可以滿足市場供應(yīng)。但是柔性化生產(chǎn)線讓奧迪被大眾品牌占用了部分產(chǎn)能，一汽-大眾工廠只能采用24小時三班倒的方式才能勉強保證市場供應(yīng)。
　　
　　此外，一汽-大眾位于成都的三工廠已經(jīng)確定不會生產(chǎn)奧迪車型，南方工廠實現(xiàn)投產(chǎn)至少需要3年的時間，僅靠現(xiàn)有的長春兩大工廠，未來3年要完成100萬輛的目標(biāo)無疑是不可能完成的任務(wù)。
　　
　　“為了實現(xiàn)3年100萬輛的目標(biāo)，我們內(nèi)部肯定有具體的規(guī)劃和設(shè)想，目前也正在逐步落實，主要還是在長春生產(chǎn)。”在記者追問未來產(chǎn)能具體規(guī)劃時，張曉軍依然沒有給出明確的答復(fù)。
　　
　　一汽-大眾奧迪事業(yè)部多位工作人員在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時均表示奧迪制定的這一目標(biāo)不容動搖，但對于具體實現(xiàn)方式、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及產(chǎn)能擴(kuò)張計劃等問題并沒有正面答復(fù)。
　　
　　今年6月，一汽大眾敲定在廣東佛山建立第四工廠。但至于該工廠是否生產(chǎn)奧迪，目前還沒有定論。

　　售后壓力陡增
　　
　　為了實現(xiàn)未來3年100萬輛的目標(biāo)，奧迪計劃在2013年以前將國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量從目前的157家提高至400家以上，而在2015年將把經(jīng)銷商數(shù)量提升至500家。
　　
　　眾所周知，銷量目標(biāo)的大幅增長需要網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張相配合，但由此帶來的售后服務(wù)風(fēng)險也隨著加大。
　　
　　“未來豪華車市場的競爭歸根到底是服務(wù)的競爭。”相信華晨寶馬售后服務(wù)副總裁穆克的這一判斷應(yīng)該會得到競爭對手奧迪的認(rèn)可。然而隨著奧迪銷量的不斷攀升，客戶投訴率的增長也讓其煩惱不已。
　　
　　中國汽車投訴網(wǎng)日前公布的一個排行榜上，奧迪再次位居投訴率“冠軍”的位置，反映出奧迪售后服務(wù)體系已經(jīng)出現(xiàn)了諸多的問題。
　　
　　北京交通廣播曾報道過一個案例：一位奧迪車主在4S店維修后被更換了舊的零部件，以至于維修后長達(dá)一年半的時間內(nèi)車輛問題不斷，車主頻繁投訴也并未得到解決。
　　
　　張曉軍表示，奧迪在中國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)水平不僅在全亞洲領(lǐng)先，而且可以和歐洲的先進(jìn)水平相媲美，在必須擴(kuò)張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的情況下，要讓奧迪的銷量高質(zhì)量地增長。但張曉軍同樣承認(rèn)，銷量的大幅增長必然會帶來客戶滿意度方面的風(fēng)險。
　　
　　“奧迪品牌這些年來在中國市場的成功不容置疑，但奧迪要在未來幾年把經(jīng)銷店從100多家提高至500家，售后服務(wù)風(fēng)險是最令人擔(dān)憂的。未來豪華車市場競爭其實就是品牌滿意度的競爭，稍有不慎就會被競爭對手超越，而且奔馳、寶馬的快速增長也讓奧迪的目標(biāo)充滿了變數(shù)。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)資深人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

　　市場能否支持？
　　
　　奧迪提出3年100萬輛銷售目標(biāo)，是基于對未來豪華車市場及競爭格局樂觀的判斷。但對于受政策影響較大的中國汽車業(yè)來說，未來汽車市場走勢如何，誰也無法做出準(zhǔn)確的預(yù)測。
　　
　　“相信只要未來不出現(xiàn)市場萎縮，奧迪完成既定銷售目標(biāo)肯定沒問題。”張曉軍的這一判斷與其說是信心十足，不如說是道出了未來市場的一種變數(shù)。
　　
　　從當(dāng)前的市場格局來看，奧迪、寶馬、奔馳三大德系品牌競爭日趨激烈，寶馬和奔馳相對于奧迪的銷量差距在日益縮小，其中奔馳今年1~10月更是以128%的驚人增速逼近寶馬，繼而會對奧迪產(chǎn)生巨大的威脅。奔馳、寶馬銷量增長，再加上沃爾沃國產(chǎn)后加入戰(zhàn)局，奧迪的市場空間在未來幾年被進(jìn)一步擠壓已經(jīng)是不爭的事實。
　　
　　豪華車市場的整體增長也充滿著變數(shù)。張曉軍在接受媒體采訪時判斷，今年高端車市場應(yīng)該有接近70萬輛的銷量，相對于去年40萬輛，實現(xiàn)了70%左右的增長，但隨著政策的變化和市場的調(diào)整，國內(nèi)豪華車市場在明年將回落到40%左右的正常增長水平。
　　
　　但即便保持這樣的增速，未來3年整個豪華車市場的容量也就400萬輛左右。在競爭對手銷量整體增速加快的情況下，奧迪要在未來3年占據(jù)豪華車市場1/4左右的份額，難度可想而知。
　　
　　“奧迪要在做好國產(chǎn)車的情況下，騰出手來把精力放在進(jìn)口車上，改變目前奧迪進(jìn)口車銷售比例過低的現(xiàn)狀，以實現(xiàn)未來3年100萬輛的目標(biāo)。”盡管依然充滿信心，但相信被傳言將升職的張曉軍依然背負(fù)著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。