三星差異化營銷：亞運力度大于奧運

每經(jīng)記者  陳莉莉  發(fā)自北京

        2009年11月13日，三星揭曉了亞運會高級合作伙伴官方標識，標志著三星以高級合作伙伴身份正式啟動對2010年廣州亞運會的全面支持。同時，三星精心設(shè)計打造的“三星亞運數(shù)碼噴泉”也正式落成。

        “三星高級合作伙伴官方標識的誕生和三星數(shù)碼噴泉的落成只是三星支持廣州亞運會的開始?！比牵ㄖ袊┩顿Y有限公司華南大區(qū)總經(jīng)理李鎮(zhèn)仲告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

贊助廣州亞運  力拓華南市場

        目前在廣州，隨處可見三星支持亞運會的廣告牌，尤其是正佳廣場的巨幅亞運宣傳廣告，成為廣州新地標之一。同時，三星也舉辦了一系列消費者互動活動，比如圍繞亞運門票的促銷活動、針對廣州大學(xué)生群體的“三星亞運推廣校園創(chuàng)意大賽”。三星還組織了“亞運實況大使”選拔與實地體驗活動，借新媒體力量傳播亞運精神。

        “對于廣州亞運會的贊助，首先希望借助亞運會給予中國體育事業(yè)強有力的、持續(xù)的支持。其次，三星希望借助亞運會進一步提升自身在中國的品牌影響力，尤其在華南地區(qū)。”李鎮(zhèn)仲說。

        “廣州有1400萬人口，并且臨近香港和深圳，機遇是非常多的，但是我們起步比較晚，所以我們希望使我們的品牌影響力在廣州及華南消費者中提升。拓展華南區(qū)市場是三星亞運營銷的重要的目標。”李鎮(zhèn)仲說。

建立評估體系

        每屆亞運會，三星針對的目標群體都不一樣，比如曼谷亞運會，三星主要集中在東亞客戶身上，廣州亞運會則主要將精力放在中國，特別是華南地區(qū)?！案鶕?jù)不同的目標群體，采用的營銷策略是不一樣的，本屆亞運會我們制定了兩個主要目標：一是提高銷售額，二是提高三星產(chǎn)品在廣東及周邊地區(qū)的品牌偏好度。在具體執(zhí)行的區(qū)別方面，我們更加注重針對當(dāng)?shù)叵M者的習(xí)慣開展亞運營銷，例如針對廣州與香港毗鄰、而香港又是亞洲的重要經(jīng)濟城市的特點。北京奧運時，三星僅在以手機產(chǎn)品為代表的無線通信領(lǐng)域提供贊助，而廣州亞運，我們提供的贊助除了無線通信領(lǐng)域，還包括視頻、音頻等各種電子科技以及家電產(chǎn)品，這意味著我們在廣州亞運會中的參與程度會大大高于北京奧運會。”李鎮(zhèn)仲說。

        對于很多企業(yè)巨資營銷而效果不到位的情況，李鎮(zhèn)仲告訴記者，“此前的釜山、曼谷和多哈亞運會都出現(xiàn)過花了巨資而不被消費者認可的情況。北京奧運會上，也出現(xiàn)了消費者對贊助品牌及產(chǎn)品認知不清的現(xiàn)象。這說明如果不能與體育賽事完美結(jié)合，品牌也不會借體育營銷傳播自己的品牌形象。在這次亞運營銷活動中，三星特別重視自己對亞運氛圍的提升作用，例如三星在正佳廣場投放的巨幅亞運宣傳海報時刻提醒廣州已經(jīng)進入亞運時間。這也正是我們將品牌理念深植每個消費者心中的重要營銷活動。

        三星公司內(nèi)部有沒有一個體系來衡量每一次體育營銷取得的回報，有沒有專門的團隊，他們是如何運作的？

        據(jù)透露，在長期贊助體育賽事的過程中，三星建立了成熟的營銷體系，同時也建立了自己的評估體系?！氨热缛且澲骋豁椯愂?，我們會詳細列出這項贊助的目標是什么——是提高產(chǎn)品的知名度，還是提高消費者對產(chǎn)品的喜好度，還是提高銷售額？這不僅要考慮不同的目標，還得考慮不同受眾、不同國家和地區(qū)的消費者的喜好，在這個基礎(chǔ)上再進行營銷活動的設(shè)計。最后，賽事結(jié)束，再聘請第三方公司調(diào)查數(shù)據(jù)，以此來檢驗我們是否達到了最初制定的目標?！崩铈?zhèn)仲告訴記者。



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