上海世博“曲終人未散”贊助商打響持續(xù)營銷

每經(jīng)記者  羅倫  發(fā)自上海

        歷時(shí)184天的上海世博會(huì)剛剛于上周閉幕，如果說在上海世博會(huì)之前，懷揣著真金白銀踏上“世博掘金戰(zhàn)”的企業(yè)還多少心懷忐忑，那么當(dāng)這場大型“派對(duì)”落下帷幕的時(shí)候，很多企業(yè)已經(jīng)滿意而歸。不過，假若有企業(yè)以為這場“營銷戰(zhàn)”已經(jīng)隨著世博會(huì)的閉幕而煙消云散的話，那它可能錯(cuò)過了一個(gè)大好的機(jī)會(huì)。

世博營銷剛剛開始

        有消息稱，可口可樂為贊助上海世博會(huì)計(jì)劃投入的現(xiàn)金和資源在30億元人民幣以上——這筆支出大概相當(dāng)于可口可樂一年在全球投入廣告費(fèi)用的1/6。還有人算過這樣一筆賬:假設(shè)每一個(gè)世博游客購買1瓶可口可樂公司的飲料，按每瓶售價(jià)4元到5元計(jì)算，哪怕純利2元，7000萬觀眾最多也只能貢獻(xiàn)1.4億元人民幣。

        即便如此，像可口可樂這樣對(duì)世博擺出“大手筆”的企業(yè)并不在少數(shù)。除了“有名分”的在榜13家全球合作伙伴、14家高級(jí)贊助商和31家項(xiàng)目贊助商外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有超過3萬家國內(nèi)外企業(yè)先后參與了上海世博會(huì)里里外外的建設(shè)和運(yùn)營。

        這些企業(yè)究竟打著什么算盤？

        中國知名的營銷專家、財(cái)經(jīng)作家俞雷向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說：“大多數(shù)公司，只是發(fā)幾篇不痛不癢的文章說自己‘入駐’了世博，或是在產(chǎn)品單頁中寫上和世博相關(guān)的幾句話，它們恰恰忘了，對(duì)于世博會(huì)的一分子來說，現(xiàn)在遠(yuǎn)不是世博會(huì)營銷的結(jié)束，而是剛剛開始。”

        智立方品牌戰(zhàn)略顧問公司CEO楊石頭也表示：“不要把世博作為一個(gè)節(jié)日，而是要當(dāng)做企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。”

可口可樂怎樣“繼續(xù)”

        言及可口可樂本次的巨大投入，以及“后世博時(shí)代”如何擴(kuò)大營銷效果，可口可樂大中華區(qū)世博會(huì)項(xiàng)目總經(jīng)理蓋倪瑞先生說：“通過上海世博會(huì)的平臺(tái)，公司的‘快樂’‘創(chuàng)新’和‘可持續(xù)發(fā)展’三大精神已經(jīng)深入人心，世博會(huì)后，如何繼續(xù)傳承這三大精神，積極推動(dòng)社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展則是關(guān)鍵。”

        誠然，在可口可樂的展館里，記者曾見過由部分植物原料制成的“植物環(huán)保瓶”，還有僅重9.8克、全球最輕的環(huán)保輕量瓶的包裝，可DIY飲料的“隨心混搭自動(dòng)售賣機(jī)”以及“互動(dòng)式售賣機(jī)”等創(chuàng)新也給人留下了深刻印象。不過，這樣的方式與簡單粘貼上“世博”這個(gè)標(biāo)簽的營銷模式的區(qū)別在哪里？

        與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)也有不少聲音質(zhì)疑稱，比起在上海世博會(huì)砸下巨資的可口可樂，它的老對(duì)手百事可樂更“聰明”地選擇了通過贊助世博會(huì)美國國家館的方式，“占領(lǐng)”了本屆世博會(huì)參觀人數(shù)最多的展館之一。

        可口可樂大中華區(qū)副總裁李小筠的解釋是：“對(duì)于整個(gè)團(tuán)隊(duì)來說，從沒有像世博這樣從籌備到親自執(zhí)行，運(yùn)營一個(gè)如此大的展館和項(xiàng)目的經(jīng)歷。這是我們最大的財(cái)富。”

        而在為世博會(huì)支付了高額贊助，上海世博會(huì)結(jié)束后，可口可樂將繼續(xù)在上海世博會(huì)展覽館及亞特蘭大的可口可樂永久性博物館展出“可口可樂快樂工坊”的部分展品。

寶鋼模式的世博“演習(xí)”

        對(duì)于一家大型鋼材供應(yīng)企業(yè)而言，該怎么樣進(jìn)行世博營銷？寶鋼集團(tuán)公共關(guān)系部總監(jiān)何潮向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提出了這樣一個(gè)問題：“你聽說過合同沒有直接下達(dá)，就提前供應(yīng)鋼材等產(chǎn)品的服務(wù)新模式嗎？”

        世博后，寶鋼給出的回答或許是：Yes（是的）！寶鋼集團(tuán)稱，作為2010年上海世博會(huì)全球鋼鐵的合作伙伴，寶鋼已累計(jì)向世博永久性建筑供應(yīng)各類鋼材達(dá)9.32萬噸，其中寶鋼產(chǎn)品6.71萬噸，配套采購2.61萬噸。

        “在世博期間，寶鋼探索了一種‘供料服務(wù)的新模式’，即根據(jù)‘邊設(shè)計(jì)、邊施工、邊修改’的實(shí)際情況，進(jìn)行現(xiàn)場協(xié)調(diào)，提供高效服務(wù)。在日后企業(yè)遇到類似重大工程的時(shí)候，我們就有先例和經(jīng)驗(yàn)來執(zhí)行了，這大大優(yōu)化了我們的服務(wù)和業(yè)務(wù)。”何潮說。

        另一方面，世博的平臺(tái)帶給寶鋼的還有其“多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的企業(yè)形象樹立。“因?yàn)橛辛耸啦?，真的多了那么一批人更喜歡我們?cè)谄渌a(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)了。”話語間，何潮透露著愉悅之情。何潮稱，世博期間，越來越多的人真正開始了解寶鋼國旅、開始在世博局行政中心的1號(hào)餐廳品嘗寶鋼提供的美食、開始發(fā)現(xiàn)原來連手里花的1元硬幣和國家館送出的館日大禮包中的模型都是由寶鋼提供的。

        “我們主要依托的就是‘產(chǎn)品營銷’和‘企業(yè)形象展示’兩個(gè)平臺(tái)?，F(xiàn)在，方方面面都有收獲。”何潮這樣總結(jié)世博營銷。

        從一個(gè)大型國有企業(yè)的角度出發(fā)，世博營銷無疑是一次生動(dòng)營銷課程的起點(diǎn)和歷練的開始。

上海電信如何差異化競爭？

        對(duì)中國電信來說，世博會(huì)的營銷又是另外一個(gè)問題。

        “我們的謀劃都是超前的。”上海電信相關(guān)人員告訴記者。以營銷策劃為例，據(jù)上海電信方面透露，從世博會(huì)倒計(jì)時(shí)1000天開始，公司就在所有重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)上提前進(jìn)行了籌劃，開展了一系列的專題活動(dòng)。

        “倒計(jì)時(shí)600天的時(shí)候，向世博局呈遞  《600天行動(dòng)計(jì)劃》；倒計(jì)時(shí)300天，開展了11檔不同內(nèi)容和形式的新聞宣傳活動(dòng)；倒計(jì)時(shí)100天，有‘世博保障總動(dòng)員’；倒計(jì)時(shí)30天，則是‘世博保障誓師大會(huì)’。”上海電信相關(guān)人員進(jìn)一步介紹說。

        不過，這些投入不得不讓人產(chǎn)生一個(gè)疑惑：如此多的物力、人力、精力在投入之后，是否會(huì)隨著世博的閉幕而化為烏有？

        上海電信相關(guān)人員告訴記者，“世博剛過半程，我們就已提前開始探索世博科技亮點(diǎn)的產(chǎn)品化路徑，籌劃世博新品的規(guī)模推廣工作，并取得了初步成果。”

        “比如‘多語言自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)’、‘隨行通’短信服務(wù)、綜合信息亭等都已經(jīng)從世博會(huì)走向了市民生活。”上海電信方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示。

        但值得注意的是，上海電信的競爭對(duì)手上海移動(dòng)也深度參與了世博會(huì)營銷，對(duì)用戶來說，兩大運(yùn)營商的獨(dú)到之處，決定了兩家營銷效果孰高孰低。

歐萊雅的良性營銷策略

        在贊助上海世博會(huì)的化妝品企業(yè)中，歐萊雅（中國）是第一個(gè)同時(shí)贊助上海世博會(huì)和國家館的企業(yè)。

        “（效果）非常好！今年的世博營銷，我們宣傳了低碳綠色環(huán)保的可持續(xù)生活理念，同時(shí)展示了自己的企業(yè)形象。”談到本次世博營銷活動(dòng)，歐萊雅中國區(qū)副總裁蘭珍珍顯得很興奮。

        2010年5月，作為世博園區(qū)唯一一家化妝品形象店，巴黎歐萊雅世博園品牌形象店開幕。同月，公司旗下一品牌還向世博會(huì)志愿者和游客送出了11萬份防曬產(chǎn)品。

        怎樣的營銷可以被稱為好的營銷活動(dòng)？蘭珍珍說，最重要的是“良性循環(huán)”。“目的清晰、計(jì)劃詳細(xì)、有執(zhí)行力、有效果，最后還要學(xué)會(huì)總結(jié)——這些都是優(yōu)秀營銷必要且基礎(chǔ)的點(diǎn)，關(guān)鍵在于活動(dòng)結(jié)束后能夠讓更多人愿意加入和關(guān)注以后的營銷活動(dòng)，進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。”蘭珍珍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

        “比如世博期間的活動(dòng)，報(bào)名參加的員工志愿者很多，公司內(nèi)部不得不提前張榜提出相關(guān)要求，甚至有時(shí)候還要通過面試來篩選志愿者。”蘭珍珍說，優(yōu)秀的活動(dòng)營銷能夠吸引更多的人參與其中，甚至無償犧牲自己的休息時(shí)間來支持，這就是一種良性循環(huán)。

        那么，這樣的營銷在世博后會(huì)否延續(xù)？蘭珍珍表示：“一個(gè)是歐萊雅對(duì)可持續(xù)之美的追求，另一個(gè)是企業(yè)在中國環(huán)境事業(yè)上的支持，這兩個(gè)是永遠(yuǎn)不會(huì)‘閉幕’的。”

        也正是當(dāng)企業(yè)在發(fā)布如“自1996年進(jìn)入中國以來，就開始發(fā)起和贊助‘歐萊雅西部助學(xué)金’‘綠色環(huán)保行動(dòng)’等各種公益活動(dòng)”信息的同時(shí)，一個(gè)閃念也開始提醒著人們，對(duì)歐萊雅的認(rèn)知，似乎需要更全面一些了。



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