謀三網(wǎng)融合 視頻網(wǎng)站拉攏地方臺(tái)“聯(lián)動(dòng)”

每經(jīng)記者  謝曉萍  發(fā)自北京

        隨著三網(wǎng)融合的層層推進(jìn)與實(shí)施，視頻領(lǐng)域正在迎來(lái)新一輪躁動(dòng)。

        繼安徽衛(wèi)視獲得全國(guó)第一張省級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)牌照后，越來(lái)越多的地方衛(wèi)視也欲加入網(wǎng)絡(luò)電視市場(chǎng)。隨著“地方隊(duì)”的布局，優(yōu)酷等民營(yíng)網(wǎng)站也主動(dòng)示好，力推“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”新媒體運(yùn)動(dòng)。全新的“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的模式究竟是怎樣的全方位合作？以安徽衛(wèi)視、安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、優(yōu)酷網(wǎng)三方為代表的“先驅(qū)”將在“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的指引下走向何方？他們又將面臨哪些難題？

“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”試驗(yàn)

        截至目前，已經(jīng)有4家衛(wèi)視成立了網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，即央視CNTV、浙江衛(wèi)視“新藍(lán)網(wǎng)”、湖南衛(wèi)視“芒果TV”和安徽衛(wèi)視“安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”。而面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，視頻網(wǎng)站如臨大敵，紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，同“地方隊(duì)”加深了合作關(guān)系。

        日前，優(yōu)酷對(duì)外宣布，與安徽衛(wèi)視正在力推“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的新模式，嘗試以主題季的跨平臺(tái)網(wǎng)臺(tái)之間的整體活動(dòng)，即一些熱播劇在電視臺(tái)和優(yōu)酷進(jìn)行同步播出。

        另一方面，搜狐也同安徽衛(wèi)視高調(diào)開(kāi)創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)+電視臺(tái)”的跨媒體聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，并為《新紅樓夢(mèng)》推廣首創(chuàng)總冠聯(lián)合招商新模式，此舉在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與電視業(yè)界均尚屬首次。

        據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解，在國(guó)外，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)電視媒體的緊密合作也早已展開(kāi)。視頻共享網(wǎng)站YouTube早在2007年就和美國(guó)一個(gè)擁有地方電視臺(tái)的傳媒公司合作，YouTube在各個(gè)頻道中播出來(lái)自對(duì)方旗下5家電視臺(tái)的電視節(jié)目，雙方分享視頻廣告收入。

        “國(guó)家隊(duì)”、“地方隊(duì)”同民營(yíng)視頻的結(jié)盟，原因在于“民營(yíng)視頻不論是系統(tǒng)建設(shè)，還是商業(yè)模式的探索，都比電視臺(tái)有經(jīng)驗(yàn)”，一位從事網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)建設(shè)的相關(guān)人士表示，盡管電視臺(tái)擁有豐厚的財(cái)力，但在帶寬和視頻軟件技術(shù)方面的建設(shè)卻遠(yuǎn)遜于民營(yíng)網(wǎng)站。

        以安徽衛(wèi)視為例，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》通過(guò)登陸安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)了解到，其主要內(nèi)容包括新聞、電視劇、綜藝、直播、播客等頻道，安徽新聞聯(lián)播等新聞節(jié)目及收視率最高的《周日我最大》、《劇風(fēng)行動(dòng)》等王牌綜藝節(jié)目依然是其最重要的內(nèi)容。而這在外界看來(lái)，欄目設(shè)置同原先的電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)版并沒(méi)有太大的改變，依然過(guò)分依賴于其傳統(tǒng)的電視臺(tái)內(nèi)容，難以形成對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻群體的吸引力。

        上述人士表示，雖然看好視頻領(lǐng)域的巨大市場(chǎng)，但面對(duì)視頻網(wǎng)站的“燒錢(qián)”，電視臺(tái)巨大的盈利壓力不可忽視。“視頻領(lǐng)域的投資并不是小數(shù)目，并不可能總靠集團(tuán)供養(yǎng)。”該人士指出，隸屬于“國(guó)字資源”的電視臺(tái)自辦網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，同樣要面臨視頻網(wǎng)站“盈利模式不清晰”的問(wèn)題。

        在網(wǎng)絡(luò)視頻的“正規(guī)軍”希望借助民營(yíng)視頻的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)來(lái)形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)并快速積累用戶的同時(shí)，優(yōu)酷等民營(yíng)視頻則希望能借助  “正規(guī)軍”資源和政策優(yōu)勢(shì)圖謀內(nèi)容領(lǐng)域的突破。

        據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解，版權(quán)一直是民營(yíng)視頻的一大“心病”。尤其是2009年以來(lái)，正版化已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，而這意味著民營(yíng)視頻獲得版權(quán)的成本越來(lái)越高，也讓民營(yíng)視頻之前聲稱將要盈利的預(yù)言被一次次后延。

        “電視臺(tái)一部熱播劇的版權(quán)大概在40萬(wàn)一集，視頻網(wǎng)站現(xiàn)在已經(jīng)漲到了10萬(wàn)一集。”安徽電視臺(tái)廣告部主任查道存表示。

        另一方面，從2009年開(kāi)始，廣電總局對(duì)于視頻網(wǎng)站的監(jiān)管力度明顯加大，甚至要對(duì)原來(lái)發(fā)放的網(wǎng)絡(luò)視頻播放許可證進(jìn)行重新審核。“網(wǎng)絡(luò)電視視聽(tīng)服務(wù)許可證”僅對(duì)廣電系發(fā)放，就意味著隨著網(wǎng)絡(luò)電視的普及，用戶只能在電視上使用廣電系統(tǒng)旗下的視頻網(wǎng)站。在這種環(huán)境下，民營(yíng)視頻網(wǎng)站的處境也將更為尷尬。

        優(yōu)酷網(wǎng)CFO劉德樂(lè)此前曾表示，在三網(wǎng)融合下，要介入電視終端需要申請(qǐng)?jiān)S可證，而民營(yíng)視頻也希望可以從中分一杯羹。

        “對(duì)于民營(yíng)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，一方面要加大對(duì)正版視頻版權(quán)的購(gòu)買(mǎi)力度，另一方面要加強(qiáng)與擁有政策資源優(yōu)勢(shì)的國(guó)有視頻網(wǎng)站的合作。”某民營(yíng)視頻高管如是說(shuō)。

新老媒體競(jìng)合成趨勢(shì)

        事實(shí)上，民營(yíng)視頻和“地方隊(duì)”的合作早已開(kāi)始，與優(yōu)酷網(wǎng)形成媒體版權(quán)及內(nèi)容合作的電視臺(tái)就有43家。優(yōu)酷同安徽衛(wèi)視推廣“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”也并非首家。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解，包括CNTV、酷6在內(nèi)的視頻網(wǎng)站都在推廣該模式。

        易觀國(guó)際分析師唐亦之認(rèn)為，民營(yíng)視頻同地方衛(wèi)視合作的原因和目的都十分明確，就是加強(qiáng)在各自領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更多的廣告收益。

        就在此前，優(yōu)酷與湖南衛(wèi)視在《楊貴妃秘史》合作上也首推“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”。據(jù)了解，4月30日，優(yōu)酷熱播劇場(chǎng)推出古裝偶像劇《楊貴妃秘史》，該片于4月27日在湖南衛(wèi)視首播，當(dāng)日CSM23收視率為1.11、份額達(dá)4.2%，同時(shí)段排名全國(guó)第一。

        而對(duì)于民營(yíng)視頻同地方衛(wèi)視的聯(lián)播模式，也得到了制片方的認(rèn)同。尤小剛在公開(kāi)場(chǎng)合曾表示，“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播是一種很好的創(chuàng)新模式，對(duì)收視率促進(jìn)有積極作用和效果，希望這種電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站聯(lián)播模式能被更廣泛地應(yīng)用到更多影視作品中，視頻與電視互補(bǔ)，推動(dòng)影視劇產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。”

        外界的“新老媒體競(jìng)合”一說(shuō)，查道存表示，將來(lái)兩者合作的空間大于競(jìng)爭(zhēng)的空間。新媒體會(huì)包容傳統(tǒng)媒體，且傳統(tǒng)媒體與新媒體之間也不存在誰(shuí)替代誰(shuí)的問(wèn)題。據(jù)他透露，之前兩家合作的《海派甜心》在安徽衛(wèi)視創(chuàng)新高，而在電視臺(tái)播之前，已有7000萬(wàn)人次在優(yōu)酷看了該劇，經(jīng)過(guò)安徽衛(wèi)視和優(yōu)酷的聯(lián)合播出增加了將近5000萬(wàn)人次。

        “將來(lái)網(wǎng)絡(luò)和電視必然會(huì)成為主流媒體，因此這兩種媒體間的互動(dòng)將會(huì)變得非常重要。在接下來(lái)的時(shí)間里，業(yè)界將會(huì)見(jiàn)到越來(lái)越多的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)、制播聯(lián)動(dòng)，這是一場(chǎng)新媒體革命。”查道存說(shuō)。

        優(yōu)酷副總裁魏明對(duì)此也表示，民營(yíng)視頻網(wǎng)站之間不太可能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分享作品，但視頻網(wǎng)站卻能和電視臺(tái)一起分享。“希望同電視臺(tái)開(kāi)拓一個(gè)新的合作模式，利用各自的資源優(yōu)勢(shì)一起做推廣營(yíng)銷(xiāo)，為客戶提供跨界營(yíng)銷(xiāo)的新模式。”

        在廣告客戶方面，魏明指出，視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)之間將不再只是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?？蛻敉瑫r(shí)把錢(qián)投在視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)，是希望利用整合營(yíng)銷(xiāo)提高銷(xiāo)售額。只有投放的廣告有了效果，提高了效果，客戶才會(huì)追加廣告投放額。

        而這樣的合作模式也會(huì)在不久的將來(lái)對(duì)廣告代理公司的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解，隨著臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式的逐漸深化，現(xiàn)在很多4A廣告公司已經(jīng)在廣泛地進(jìn)行以內(nèi)容為基礎(chǔ)的整合，例如成立內(nèi)容與體育營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，對(duì)大項(xiàng)目整合購(gòu)買(mǎi)。對(duì)此，魏明認(rèn)為，三網(wǎng)融合的趨勢(shì)將打破現(xiàn)有的媒介代理公司以  “屏”劃分的框架，在策劃階段就以整合營(yíng)銷(xiāo)的方案打通預(yù)算。

想說(shuō)“合作”有點(diǎn)難

        不過(guò)安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與優(yōu)酷在用戶和流量爭(zhēng)奪上還是存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的，雙方的合作存在一定的隱憂，尤其在國(guó)字號(hào)視頻網(wǎng)站用戶大增后，雙方的合作將面臨新的挑戰(zhàn)。

        易觀國(guó)際認(rèn)為，電視媒體與視頻網(wǎng)站作為用戶接觸視頻內(nèi)容的兩類渠道，相似的廣告盈利模式和頗有重合的受眾群體，使得兩者之間的關(guān)系一直處于盈利和受眾競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)容上下游間合作的競(jìng)合參半關(guān)系。在這種局面下，電視媒體普遍對(duì)視頻網(wǎng)站處于戒備狀態(tài)，合作關(guān)系多局限于內(nèi)容鏈的上下游。

        去年熱播電視劇《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》（以下簡(jiǎn)稱《團(tuán)長(zhǎng)》）引發(fā)地方衛(wèi)視同民營(yíng)視頻的版權(quán)之爭(zhēng)就是一個(gè)標(biāo)志性的事件。

        據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解，北京、上海、江蘇、云南四地衛(wèi)視拿到該劇首播權(quán)的同時(shí)，優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)也獲準(zhǔn)在電視臺(tái)播出兩周后在視頻網(wǎng)站開(kāi)播。但短短的兩周時(shí)間并不成為視頻網(wǎng)站的障礙，視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)讓《團(tuán)長(zhǎng)》基本上達(dá)到與電視臺(tái)“同臺(tái)競(jìng)技”的程度。同時(shí)，越來(lái)越多的廣告主則轉(zhuǎn)而關(guān)注視頻網(wǎng)站，并著手考慮合作的可能。這讓電視臺(tái)不安，在收視率受到較大沖擊的情況下，電視臺(tái)重與版權(quán)方溝通，拿掉“視頻網(wǎng)站的首播權(quán)”。

        對(duì)此，優(yōu)酷總編輯朱向陽(yáng)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，雖然去年在《團(tuán)長(zhǎng)》熱播劇下地方衛(wèi)視同視頻網(wǎng)站發(fā)生了“不愉快”，但是，隨著雙方合作的加深，電視臺(tái)也意識(shí)到了競(jìng)合是未來(lái)的趨勢(shì)，“那時(shí)候看上去是問(wèn)題的現(xiàn)在很有可能就已經(jīng)不是問(wèn)題了。”

        朱向陽(yáng)認(rèn)為，此前同湖南衛(wèi)視在《楊貴妃秘史》的合作就可以說(shuō)明問(wèn)題。視頻網(wǎng)站按照約定的條款，在電視臺(tái)播出后24小時(shí)即可上線。對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)利好，而對(duì)于如何將這種雙方合作的優(yōu)勢(shì)變現(xiàn)，朱向陽(yáng)表示，目前我們也多在進(jìn)行嘗試。

        “其實(shí)電視臺(tái)同民營(yíng)視頻還有許多地方需要磨合。”某視頻網(wǎng)站高管對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，以熱播劇來(lái)說(shuō)，目前各家對(duì)熱播劇、獨(dú)播劇爭(zhēng)奪得熱火朝天，很難說(shuō)哪家一定能夠拿到版權(quán)，更何況是兩家同時(shí)拿到。因此，雙方的合作只能在一些不是特別稀缺的影視劇上開(kāi)始嘗試性的合作。

        對(duì)此，唐亦之表示，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和民營(yíng)視頻現(xiàn)在是競(jìng)合關(guān)系，未來(lái)對(duì)民營(yíng)視頻和地方衛(wèi)視而言，如何將競(jìng)爭(zhēng)與合作結(jié)合起來(lái)，走向融合也許將是接下來(lái)傳統(tǒng)媒體與新媒體相處之道的主流。



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