奢侈品“過(guò)河”直銷(xiāo)代理商頻遭“拆橋”

每經(jīng)記者 黃清燕 發(fā)自上海

    “我本來(lái)想代理歐美服飾、箱包、鐘表等奢侈品品牌，哪知道他們都稱(chēng)不接受代理了，只有游艇等在中國(guó)市場(chǎng)尚未完全開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目愿意吸收代理商。”溫州商人孟知日前向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》講述了他的遭遇。

    孟知的經(jīng)歷，反映了奢侈品牌在中國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀：通過(guò)代理商在中國(guó)鋪開(kāi)渠道、站穩(wěn)腳跟之后，外國(guó)奢侈品牌開(kāi)始 “過(guò)河拆橋”，加快獨(dú)資步伐。于是，一場(chǎng)場(chǎng)“分手”的故事在加速上演。

萬(wàn)寶龍?jiān)庥?ldquo;離婚”官司

    朱興宜，著名鐘表代理企業(yè)——國(guó)瑞信董事長(zhǎng)，現(xiàn)下正與著名奢侈品牌萬(wàn)寶龍打一場(chǎng)3500萬(wàn)元的官司。

    2002年，在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)寶龍還很陌生的時(shí)候，國(guó)瑞信被選中做萬(wàn)寶龍?jiān)诖箨懯袌?chǎng)的代理商。當(dāng)年10月，雙方簽訂無(wú)期限授權(quán)書(shū)：“萬(wàn)寶龍?zhí)窖笥邢薰粳F(xiàn)委托上海國(guó)瑞信鐘表有限公司開(kāi)發(fā)中國(guó)零售市場(chǎng)及售后跟進(jìn)服務(wù)。”包括雙方公司名字在內(nèi)，當(dāng)年的授權(quán)書(shū)不到40個(gè)字。手執(zhí)無(wú)限期協(xié)議的國(guó)瑞信董事長(zhǎng)朱興宜開(kāi)始為萬(wàn)寶龍 “披荊斬棘”，拓展渠道。

    在朱興宜為開(kāi)拓市場(chǎng)撒下幾千萬(wàn)“血本”后，2006年萬(wàn)寶龍開(kāi)始為他帶來(lái)收益?？珊镁安婚L(zhǎng)，2007年5月15日，萬(wàn)寶龍中國(guó)公司稱(chēng)，因?yàn)橹炫d宜未經(jīng)萬(wàn)寶龍公司同意，擅自設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn)，違約在先，且非法使用萬(wàn)寶龍的商標(biāo)，侵犯了萬(wàn)寶龍的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，石寶龍決定停止對(duì)國(guó)瑞信供貨。這引發(fā)了一場(chǎng)“離婚”官司。

    對(duì)這場(chǎng)“斷供”案，朱興宜表示，“這好比開(kāi)采礦山，前期投資全由代理商承擔(dān)，眼看要產(chǎn)出時(shí)，代理商卻被呵斥‘住手’。”

    國(guó)瑞信的代理律師、上海金茂律師事務(wù)所合伙人陳志清對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，萬(wàn)寶龍“斷供”一事日前還未有明確進(jìn)展，但他已就萬(wàn)寶龍這一“不規(guī)范”行為投訴至商務(wù)部。“對(duì)于萬(wàn)寶龍終止合同一事，國(guó)瑞信方面堅(jiān)持3500萬(wàn)元的賠償。”

    不僅僅是萬(wàn)寶龍，國(guó)瑞信現(xiàn)下也因?yàn)?ldquo;合同到期”等原因不再代理美度、摩凡陀等鐘表品牌。在接二連三地遭到拋棄后，朱興宜開(kāi)始由代理商向品牌商的轉(zhuǎn)變。據(jù)了解，從2007年開(kāi)始，國(guó)瑞信參與品牌合作都有一個(gè)條件，就是“必須控股”，以此來(lái)掌握話語(yǔ)權(quán)。

代理商頻遭品牌商“甩”

    作為首個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的男裝奢侈品牌，杰尼亞1991年在北京王府井飯店開(kāi)設(shè)門(mén)店。在2004年12月以前，依靠代理商的發(fā)展，杰尼亞建立了強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。2005年，杰尼亞在中國(guó)大肆投資直營(yíng)店，并陸續(xù)停止了與代理商續(xù)約。隨后，杰尼亞關(guān)掉了與代理商合作的5家百貨公司店鋪和3家專(zhuān)賣(mài)店。

    2008年3月，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30年的法國(guó)夢(mèng)特嬌公司開(kāi)始逐步收回產(chǎn)品的代理權(quán)，并已于2007年在廣州設(shè)立中國(guó)總部，對(duì)內(nèi)地業(yè)務(wù)進(jìn)行直接管理；以代理形式進(jìn)入中國(guó)數(shù)年后，阿瑪尼于2007年在中國(guó)成立獨(dú)資公司，同時(shí)宣布2008年在中國(guó)開(kāi)設(shè)50家直營(yíng)店的計(jì)劃。2008年5月，Coach也宣布收購(gòu)香港俊思代理的中國(guó)香港、澳門(mén)以及內(nèi)地的Coach零售業(yè)務(wù)。

    有關(guān)消息顯示，英國(guó)男裝品牌登喜路日前正收回溫州、寧波、杭州地區(qū)的代理，世界第二大奢侈品集團(tuán)瑞士歷峰集團(tuán)旗下諸品牌也在逐步回收代理權(quán)。

代理與直營(yíng)的利益博弈

    原先在中國(guó)沒(méi)有知名度的國(guó)際品牌，用極低的成本和風(fēng)險(xiǎn)，獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可和不斷攀升的銷(xiāo)量；代理商從不斷攀升的銷(xiāo)量中或多或少得到了可觀的利潤(rùn)。在這場(chǎng)似乎公平的交易后，利益的博弈才剛剛開(kāi)始。

    據(jù)了解，一些國(guó)際品牌在中國(guó)本地生產(chǎn)之后，代理商便會(huì)直接向工廠拿貨。由于國(guó)際品牌在中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)鞭長(zhǎng)莫及，當(dāng)這些代理商代表的銷(xiāo)售渠道與加工廠關(guān)系過(guò)于緊密的時(shí)候，國(guó)外品牌商便會(huì)失去控制力，這便引出許多灰色地帶。

    品牌商們甩開(kāi)代理商選擇直營(yíng)的另一個(gè)理由是，代理商經(jīng)營(yíng)不善，會(huì)傷害國(guó)際品牌最為重視的品牌形象。一個(gè)有名的例子是，2003年，杰尼亞和溫州商人陳孝祥成立了名為夏夢(mèng)·意杰的合資企業(yè)，雙方各占股50%，生產(chǎn)杰尼亞旗下品牌彼雅泊（Piombo）。然而，杰尼亞很快發(fā)現(xiàn)這一策略損壞了他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的品牌地位，于是這場(chǎng)合作最終未能延續(xù)。

分析

代理商被甩 游戲規(guī)則誰(shuí)來(lái)定？

　　在中國(guó)加入WTO以前，由于中國(guó)市場(chǎng)對(duì)外資品牌的限制較多，國(guó)際品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，往往選擇中國(guó)本土企業(yè)作為代理商來(lái)充當(dāng)先頭部隊(duì)。

    在利用代理商的資本注入完成銷(xiāo)售渠道鋪建以及品牌塑造后，品牌商開(kāi)始急于掌握主動(dòng)權(quán)，于是代理商就成為障礙。

    在眾多同行被拋棄后，代理商們要求規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)的聲音開(kāi)始出現(xiàn)。

    2008年11月底，中國(guó)商業(yè)協(xié)會(huì)鐘表商分會(huì)向行業(yè)會(huì)員發(fā)出倡議，號(hào)召所有會(huì)員“在當(dāng)前的特殊情況下，商家要根據(jù)市場(chǎng)的需求和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)承受能力自主適當(dāng)調(diào)整進(jìn)貨計(jì)劃和進(jìn)貨”，同時(shí)希望奢侈品牌廠家“給予理解和理性對(duì)待”。

    “由于在我國(guó)的司法實(shí)踐中并不支持‘預(yù)期利潤(rùn)’的訴訟請(qǐng)求，導(dǎo)致類(lèi)似國(guó)瑞信這樣的企業(yè)無(wú)法通過(guò)訴訟途徑得到應(yīng)有的司法援助。”陳志清認(rèn)為，“我們向上一級(jí)部門(mén)反映這種 ‘過(guò)河拆橋’的行為，是為了給其他代理商提個(gè)醒，也是為了規(guī)范雙方的行為”。

    據(jù)了解，“分手”后的品牌商和代理方大多面臨三種局面：大多數(shù)情況下下，品牌商給予代理商一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償；另一種是品牌商與代理商如股份方式繼續(xù)合作。第三種則是魚(yú)死網(wǎng)破，“品牌商直接斷貨，單方面終止合同，強(qiáng)行收回代理權(quán)”。

    在屢屢“被甩”之后，代理商們也改變了以前口頭協(xié)議等方式，除盡量簽署比較長(zhǎng)的代理期外，還會(huì)采用自動(dòng)續(xù)約的條款來(lái)保護(hù)自己的利益。





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