奢侈品“過河”直銷代理商頻遭“拆橋”

每經(jīng)記者 黃清燕 發(fā)自上海

    “我本來想代理歐美服飾、箱包、鐘表等奢侈品品牌，哪知道他們都稱不接受代理了，只有游艇等在中國市場尚未完全開發(fā)的項目愿意吸收代理商。”溫州商人孟知日前向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》講述了他的遭遇。

    孟知的經(jīng)歷，反映了奢侈品牌在中國發(fā)展的現(xiàn)狀：通過代理商在中國鋪開渠道、站穩(wěn)腳跟之后，外國奢侈品牌開始 “過河拆橋”，加快獨資步伐。于是，一場場“分手”的故事在加速上演。

萬寶龍遭遇“離婚”官司

    朱興宜，著名鐘表代理企業(yè)——國瑞信董事長，現(xiàn)下正與著名奢侈品牌萬寶龍打一場3500萬元的官司。

    2002年，在中國消費者對萬寶龍還很陌生的時候，國瑞信被選中做萬寶龍在大陸市場的代理商。當(dāng)年10月，雙方簽訂無期限授權(quán)書：“萬寶龍?zhí)窖笥邢薰粳F(xiàn)委托上海國瑞信鐘表有限公司開發(fā)中國零售市場及售后跟進(jìn)服務(wù)。”包括雙方公司名字在內(nèi)，當(dāng)年的授權(quán)書不到40個字。手執(zhí)無限期協(xié)議的國瑞信董事長朱興宜開始為萬寶龍 “披荊斬棘”，拓展渠道。

    在朱興宜為開拓市場撒下幾千萬“血本”后，2006年萬寶龍開始為他帶來收益?？珊镁安婚L，2007年5月15日，萬寶龍中國公司稱，因為朱興宜未經(jīng)萬寶龍公司同意，擅自設(shè)立銷售點，違約在先，且非法使用萬寶龍的商標(biāo)，侵犯了萬寶龍的知識產(chǎn)權(quán)，石寶龍決定停止對國瑞信供貨。這引發(fā)了一場“離婚”官司。

    對這場“斷供”案，朱興宜表示，“這好比開采礦山，前期投資全由代理商承擔(dān)，眼看要產(chǎn)出時，代理商卻被呵斥‘住手’。”

    國瑞信的代理律師、上海金茂律師事務(wù)所合伙人陳志清對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，萬寶龍“斷供”一事日前還未有明確進(jìn)展，但他已就萬寶龍這一“不規(guī)范”行為投訴至商務(wù)部。“對于萬寶龍終止合同一事，國瑞信方面堅持3500萬元的賠償。”

    不僅僅是萬寶龍，國瑞信現(xiàn)下也因為“合同到期”等原因不再代理美度、摩凡陀等鐘表品牌。在接二連三地遭到拋棄后，朱興宜開始由代理商向品牌商的轉(zhuǎn)變。據(jù)了解，從2007年開始，國瑞信參與品牌合作都有一個條件，就是“必須控股”，以此來掌握話語權(quán)。

代理商頻遭品牌商“甩”

    作為首個進(jìn)入中國市場的男裝奢侈品牌，杰尼亞1991年在北京王府井飯店開設(shè)門店。在2004年12月以前，依靠代理商的發(fā)展，杰尼亞建立了強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。2005年，杰尼亞在中國大肆投資直營店，并陸續(xù)停止了與代理商續(xù)約。隨后，杰尼亞關(guān)掉了與代理商合作的5家百貨公司店鋪和3家專賣店。

    2008年3月，進(jìn)入中國市場30年的法國夢特嬌公司開始逐步收回產(chǎn)品的代理權(quán)，并已于2007年在廣州設(shè)立中國總部，對內(nèi)地業(yè)務(wù)進(jìn)行直接管理；以代理形式進(jìn)入中國數(shù)年后，阿瑪尼于2007年在中國成立獨資公司，同時宣布2008年在中國開設(shè)50家直營店的計劃。2008年5月，Coach也宣布收購香港俊思代理的中國香港、澳門以及內(nèi)地的Coach零售業(yè)務(wù)。

    有關(guān)消息顯示，英國男裝品牌登喜路日前正收回溫州、寧波、杭州地區(qū)的代理，世界第二大奢侈品集團(tuán)瑞士歷峰集團(tuán)旗下諸品牌也在逐步回收代理權(quán)。

代理與直營的利益博弈

    原先在中國沒有知名度的國際品牌，用極低的成本和風(fēng)險，獲得了市場的認(rèn)可和不斷攀升的銷量；代理商從不斷攀升的銷量中或多或少得到了可觀的利潤。在這場似乎公平的交易后，利益的博弈才剛剛開始。

    據(jù)了解，一些國際品牌在中國本地生產(chǎn)之后，代理商便會直接向工廠拿貨。由于國際品牌在中國的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)鞭長莫及，當(dāng)這些代理商代表的銷售渠道與加工廠關(guān)系過于緊密的時候，國外品牌商便會失去控制力，這便引出許多灰色地帶。

    品牌商們甩開代理商選擇直營的另一個理由是，代理商經(jīng)營不善，會傷害國際品牌最為重視的品牌形象。一個有名的例子是，2003年，杰尼亞和溫州商人陳孝祥成立了名為夏夢·意杰的合資企業(yè)，雙方各占股50%，生產(chǎn)杰尼亞旗下品牌彼雅泊（Piombo）。然而，杰尼亞很快發(fā)現(xiàn)這一策略損壞了他們在中國市場上的品牌地位，于是這場合作最終未能延續(xù)。

分析

代理商被甩 游戲規(guī)則誰來定？

　　在中國加入WTO以前，由于中國市場對外資品牌的限制較多，國際品牌在進(jìn)入中國市場時，往往選擇中國本土企業(yè)作為代理商來充當(dāng)先頭部隊。

    在利用代理商的資本注入完成銷售渠道鋪建以及品牌塑造后，品牌商開始急于掌握主動權(quán)，于是代理商就成為障礙。

    在眾多同行被拋棄后，代理商們要求規(guī)范競爭的聲音開始出現(xiàn)。

    2008年11月底，中國商業(yè)協(xié)會鐘表商分會向行業(yè)會員發(fā)出倡議，號召所有會員“在當(dāng)前的特殊情況下，商家要根據(jù)市場的需求和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)承受能力自主適當(dāng)調(diào)整進(jìn)貨計劃和進(jìn)貨”，同時希望奢侈品牌廠家“給予理解和理性對待”。

    “由于在我國的司法實踐中并不支持‘預(yù)期利潤’的訴訟請求，導(dǎo)致類似國瑞信這樣的企業(yè)無法通過訴訟途徑得到應(yīng)有的司法援助。”陳志清認(rèn)為，“我們向上一級部門反映這種 ‘過河拆橋’的行為，是為了給其他代理商提個醒，也是為了規(guī)范雙方的行為”。

    據(jù)了解，“分手”后的品牌商和代理方大多面臨三種局面：大多數(shù)情況下下，品牌商給予代理商一定的經(jīng)濟(jì)補償；另一種是品牌商與代理商如股份方式繼續(xù)合作。第三種則是魚死網(wǎng)破，“品牌商直接斷貨，單方面終止合同，強行收回代理權(quán)”。

    在屢屢“被甩”之后，代理商們也改變了以前口頭協(xié)議等方式，除盡量簽署比較長的代理期外，還會采用自動續(xù)約的條款來保護(hù)自己的利益。





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